少收多卖:如何为绿色产品定价

根据OgilvyEarth最近发表的研究，价格是更多美国人不选择绿色环保的首要原因，“主流绿色:将可持续性从利基转向正常。”必威体育2018

起初，我们在OglivyEarth对这一发现并不感到太惊讶;多年的消费者研究告诉我们，消费者总是声称价格是购买的最大障碍，但实际情况通常比这更复杂。然而,随着我们的绿色差距——挖掘得更深人的意图是什么,他们之间的差距实际行动可持续地生活和采购时,我们意识到在这种情况下,价格是一个主要障碍在美国主流绿色运动,原因很多。

我们研究了美国人口的绿色差距，发现82%的美国人说他们有良好的绿色意图，只有16%的人完全付诸行动。剩下的66%，即中间的绿色，也就是所谓的主流消费者，没有把他们的意图转化为行动。我们开始了解是什么让这个差距一直保持着，以及我们如何开始关闭它。

我们发现，我们营销可持续产品和服务的一些方法不仅无效，而且实际上加剧了问题的产生。给这些产品定价并经常将它们定位为优质产品就是一个非常重要的例子。

价格是我们的调查群体采取更多绿色行动的头号障碍。这有一个非常合理的方面。一些环保产品，例如家庭清洁产品，比传统替代品的价格溢价高达100%。无论你谈论的是清洁产品、牛仔裤还是混合动力汽车，保费都适用。在最基本的层面上，这可能只会让主流消费者无法接触到这些产品。

记住，沃尔玛购物者平均每周要为家庭购买65美元的杂货。如果你想在65美元的预算范围内工作，无论你想要多少，你都不可能做那种额外的工作。另外，环保产品一直以来都表现不佳，因此我们要求那些负担不起的消费者为他们认为质量较差的产品支付更多的钱。然后内疚;我们让消费者对没有选择绿色产品感到内疚。所以，现在我们让客户为没有购买他们负担不起的劣质产品而感到难过。这不是一个好的消费者主张。

然后是心理障碍;高价发出的信号是，这种产品是为富人设计的，不是为你设计的。我们的研究发现，50%的美国人认为绿色产品和服务针对的是“有钱的势利的精英”或“松脆的格兰诺拉燕麦卷嬉皮士”，而不是他们的追随者。在这项研究中，我们听到了社会规范对驾驶行为的极端重要性。现在绿色的选择让人感觉不正常。高价会让人觉得这些产品与众不同，不正常，不符合主流。因此，价格在心理上推动了差距的扩大。

但还有更多。在报告中，我们将价格溢价描述为制造商向消费者征收的事实上的可持续性税。必威体育2018想想它所发出的信号:通常我们对我们想要惩罚和劝阻的行为——吸烟、饮酒——征税，而对我们想鼓励的行为——例如抵押贷款利息——提供税收减免。罪恶税是一回事，但为什么我们要让消费者为他们的道德行为缴税呢?

商店货架上许多绿色产品的高价表明，我们正试图限制或阻碍更可持续的选择。政府对碳密集型的煤炭和石油的补贴比对清洁的太阳能和风能的补贴更慷慨，这也给人留下了同样的印象。

我们需要取消可持续发展税。必威体育2018消除价格壁垒使更多的人买得起这些产品。它消除了这些产品不适合普通公民的观念。此外，它还消除了征税所暗示的采取行动的抑制因素。

我们正在等待勇敢的公司在短期内做出一些创造性的定价，以降低这些绿色产品的溢价。想象一下这样的场景:一家生产洗衣粉的公司有一种环保的洗衣粉，目前它的生产成本比他们的标准洗衣粉要高，后者的生产成本更低，但对环境造成的损害更大。他们给环保洗衣粉的定价与标准洗衣粉的价格相同，而不是根据生产成本来确定货架价格。他们的标准产品可能会提高价格，而环保产品的价格会下降，但对消费者来说，价格已经正常化，更容易做出更可持续的选择。

这可能会让定价专家和会计师非常头疼，但如果能成功，它将向消费者发出一个真正的承诺，推动积极的行为改变，并创造一个良性的违约选项。福特最近做了一个行业第一，把他们的林肯MKZ混合动力汽车的价格定在汽油版的价格上，而他们的混合动力汽车选择价格暴涨。我们需要更多这样的东西。

在我们扼杀可持续发展税的同时，能否请我们也扼杀这样的标题必威体育2018:“报告发现，消费者愿意为更环保的产品和服务支付高达65%的费用?”不管他们在研究中会说什么，在大多数情况下，主流消费者不会或不能为这种更环保的选择支付更多的钱，他们也不应该不得不这样做。

我们需要停止把绿色视为一种增值，而开始把它视为一种简单的常态，一种现代产品的关键维度，一种每个消费者都应该拥有的权利。我们给这些产品定价的方式反映了我们对它们的看法，并影响了消费者对它们的看法。如果我们想要绿色成为主流和正常，价格也必须正常。

_{清洁产品- CC许可adrina.richardsFlickr /}