叶的力量:如何“英雄产品”驱动日产的声誉

最好在2013年全球绿色品牌排名,刚刚发布的尼桑声称标题作为进步最快的公司,16位跳到5号整体排名。不错,考虑到2012年之前,它甚至没有上榜。排名看对齐,或缺乏公众的感知50全球品牌的环保性能相比,相同品牌的实际环境绩效。

日产的进入快车道恰逢市场吸收的电动车,叶子,介绍了美国在2010年晚些时候,在2011年欧洲和加拿大。

所有的这些都引出了一个问题:是日产的高级品牌单一产品的结果吗?如果是这样,有风险吗?

我就这个问题请教了最近两个日产高管:Roel de Vries;公司副总裁兼全球营销主管,沟通和品牌战略;和比利海耶斯,副总裁,全球销售。

de Vries迅速驱散日产的观念是“一招鲜吃遍天”。“我认为我们开始看到是由消费者和市场认可的投资我们,特别是在叶,”他告诉我。“但不仅叶。像许多汽车公司一样,我们投资很多让我们的汽车清洁,让我们整个供应链更加绿色。”

叶子的高地位及其对日产的光环效应,使一个有趣的案例研究公司和品牌之间的关系,和公司的风险和机遇有突破绿色产品。绿色营销跟踪了近25年,我已经对公司的形象依赖于一个单一产品或计划,特别是如果它代表一个相对小的一部分收入。在日产的情况下,30445年树叶的全球销量在2012财年代表远低于1%的整体在此期间录得的490万辆。不过,这被认为是成功的一个全新的汽车模型拥有一种全新的引擎和燃料系统。

所以,日产怎么到那里?

“我们所做的在过去几年是让一个真正的产品真实的人在一个真实的价格,“德弗里斯说。“到处都有很多活动,但是很大一部分我们的公关行业在世界。他们的产品不是很容易被人们或在路上不让人看到。我们所做的不同,我认为,我们已经开发出一种真正的汽车,这是可访问的,它是公认的无处不在。我们卷真的开始收拾好,但体积小,之前我们有很多大众媒体的认可,是否它是年度汽车奖,伟大的捧场文章在报纸或者汽车杂志。为我们工作是做一些非常接近实际使用的真正的人。”

我问de Vries日产的营销策略。我回忆道,当普锐斯在美国推出,丰田平衡环境与一个旨在早期技术适配器。2000年的口号,“普锐斯/天才,”有效地对冲丰田的打赌,即使绿色人群没有去这种新奇的车,科技的人群。那么,日产在早期关注环保的消费者,还是试图建立一个更大的帐篷?

日产直接为绿色,德弗里斯说。其最早的广告,例如,出现一个北极熊——“这是一个非常清晰的环境之间的联系和汽车对环境的影响,事实上,我们为市场带来一辆车,没有任何排放。所以,这是一个声明的汽车不需要对环境不利。在那个阶段,我们没有如此多的谈论汽车的规格或其定价。我们非常和零排放的概念。”

没多久消费者来认真了解详细的情况,德弗里斯说,问这样的问题,“这是什么意思吗?这是真的吗?是什么钱?这些车辆的范围是什么?你是投资基础设施吗?”

这导致了第二阶段。“我们开始做沟通关于我们的充电基础设施的投资,“德弗里斯说。“我们开始做通信的车辆的实际成本和总拥有成本。大家都知道,汽车是昂贵的,但世界各地有很多补贴,这是对消费者非常复杂。我认为这是一个正在进行的通信工作我们要做的。”

现在汽车已经起飞,德弗里斯说,“我们正在沟通接近我想说的是正常的汽车通讯:这些规范,这些都是价格,在这里你可以买到它。我们的经销商对车辆越来越积极,所以他们开始零星形式,come-and-test-drive类型的广告。”

这是一个健康的绿色营销的发展轨迹。开始真正的信徒和市场份额的增长,直到它变成视为“正常”,另一个高质量的产品。

“我们出去咄咄逼人的策略分发车通过50个州,”海耶斯说,负责全球销售的叶。“我们不像我们的一些竞争对手进入某些州,它是一种合规车避免一些处罚。叶子是日产的一部分;这不仅仅是一个利基的车。越多,人们看到它在路上,和他们的朋友和亲戚,驱动一个生活周围的生活方式的一个电动汽车,而不是不同的比普通汽车,我们获得更多的势头。”

我不知道如何对叶的看法改变了内部日产一旦在市场上。“什么对我来说真让人大开眼界的是,一些最大的担心,我们在一开始根本没有注册的人驾驶汽车,“德弗里斯说。“顺便说一句,这并不意味着我们不需要花很多的时间和努力改变公众的看法里程焦虑时,我们必须保持投资基础设施使这辆车质量体积。所以我不否认问题。但对我来说,真让人大开眼界的是,购买和使用的人是没有经验的缺点。”

对于海耶斯来说,最大的意外是客户说,“你知道的,我买它想这将是我的第二辆车,但很快成为我的主要工具。”

除了消费者,叶子也在改变日产作为一个公司。“这是给信心给我们作为一个公司,但它也给一个更强的信念,我们需要继续做开发和技术领先于其他国家,因为这是唯一的方法可以发表声明,“德弗里斯说。

最终,然而,所有这一切都归结到汽车经销商的展厅和在大街上。”会增长我们领导人的知觉空间体积和人看到路上的汽车,”Hayes说。“我们看到市场不是传统的绿色汽车市场尖叫,圣路易斯和波士顿,”Hayes说。“信不信由你,亚特兰大是我们第三市场叶。我们看到需求来自地方,我们甚至没有预测开始。”,需求越大,日产的光环效应越大。

那就是晕了日产入选的顶级绿色品牌。“大量的最初认为他们是一个可持续的商业是因为普锐斯,”杰兹弗兰普顿说,全球国际品牌集团的首席执行官,出版的最佳绿色全球品牌的研究。”同样,日产创造了我们称之为“英雄产品。从消费者的角度来看,毫无疑问,公司的知觉是由个人英雄的产品,这将使他们似乎是一个高度可持续的商业。”

德弗里斯说:“叶正在做什么在公司内部创造一个相信自己,我们可以真正的领导。如果我们做一些超越我们的竞争对手做什么,它可以真正产生影响。”

这是一个良性循环:一个主要的汽车公司创新,赢得市场认可,建立品牌价值,并获得信心继续推动技术和市场。发生在产品创新的世界,但很少用绿色,甚至罕见的有影响力的产品像汽车。这是值得庆祝的事情。