如何让消费者购买健康的植物性食品:这只是一个名字

如果你住在古希腊和吃了饮食无肉，你很可能自己叫毕达哥拉斯。这是因为，这种吃法是密切相关与希腊哲学家和数学家毕达哥拉斯(毕达哥拉斯定理的著名人物)一起，并在世界许多地方一直如此，直到19世纪中期，这种饮食有了一个今天很熟悉的名字:素食。

虽然植物性饮食在历史上是许多文化的规范，但在工业社会中，肉类已经从偶尔的款待变成了每周甚至每天的食物。在这些社会中，素食主义很难被接受。美国最新数据显示仅为5%的美国人认为自己是素食主义者。在英国,7%居民说，他们吃了饮食无肉或任何动物产品。这些低数字是令人吃惊，根据宾夕法尼亚大学的保罗·罗齐：“肉是人们最喜爱的食品之一。在味道方面，它跻身于或接近人类食品的顶部，往往是主要的中心。膳食。”

但在危险的气候变化的时代，全球气温和资源密集的食物，如牛肉等肉类消费的增加之间的关系已经变得清晰起来。在地方的人在那里的肉被认为是主食需要对饮食移位集中在丰富的植物食品，我们将其定义为主要包括蔬菜，豆类，水果，谷物，豆类，坚果和种子。这些食物也可以包括动物为基础的产品，如鸡蛋和奶制品，而不是肉或鱼。除了受益的气候，丰富的植物性饮食带有重要的健康益处。

转向富含植物的饮食的重要性

今天，农业使用了世界近一半的植被土地，农业和相关的土地使用变化造成了全球每年四分之一的温室气体(GHG)排放。

不同种类的食物对环境有不同的影响。看看下面的图表，我们可以看到生产反刍肉类(牛肉、羊肉和山羊)的影响比其他食物大得多。如果全球消费者在2050年将他们预期的反刍动物肉类消费的30%转移到植物性蛋白质，那么饮食的改变将会缩小农业温室气体减排的一半缺口，从而使全球变暖控制在2摄氏度以下——即使在本世纪中叶人口增长到100亿的情况下。

挑战就在这里:我们怎样才能使富含植物的饮食成为主流饮食?

一种激进的潜在策略借鉴了过去的经验:改变我们用来描述富含植物的食物的语言。

两年来，世界资源研究所(WRI)的Better Buying实验室深入研究了在描述富含植物的食品时，哪些有效，哪些无效，以吸引美国和英国的广大人口。我们的早期研究发现，要帮助餐馆和食品行业加速这一转变，有四种语言应该避免，三种语言应该接受。

禁止使用的语言:抑制植物丰富食品销售的语言

1.不要使用“不吃肉”

“无肉”意味着少了肉食者喜欢的东西。

下午12点30分是英国海滨小镇特鲁罗(Truro)的塞恩斯伯里超市咖啡馆(Sainsbury’s supermarket cafe)的午餐销售高峰期。建筑工人、母亲和退休人员会顺道来买一顿热饭，而“香肠和土豆泥”是最畅销的传统安慰食品——也是Sainsbury超市渴望的经受考验。

几年来，这家英国第二大零售商为其cafe顾客提供“无肉香肠和土豆泥”，以提供更多的品种。从2017年8月到10月，该公司测试了其他品牌，看看销量是否会发生变化。他们所做的。“坎伯兰香料蔬菜香肠和土豆泥”表现最好，销售额惊人地增长了76%(图1)。

“这项试验为我们提供了一些有趣的见解，让我们了解是什么影响了顾客在选择素食时的选择，以及语言对顾客做出最终决定的影响有多大。”现在我们将把这项研究的见解应用到更广泛的森宝利自有品牌食品中，以帮助扩大我们植物性产品的吸引力，并鼓励消费者遵循更可持续的饮食习惯，”森宝利的质量和创新主管克莱尔·休斯说。

塞恩斯伯里的测试得到了来自在线试验从整体上看，所谓的“无肉”菜肴表现不佳，而实际上每一种选择都做得更好。

这可能是因为强调一道菜缺少的东西激发了人们避免失去某些东西的愿望。如果你的目的是为了吸引更多的肉食者，就说食物是“免费”的，这只会适得其反。用不像什么东西的信息来引导，也会限制大脑积极想象它的味道的能力。

2.不要使用“素食主义者”

“素食主义者”的意思是“和我不一样”。

“你怎么知道一个人是素食主义者?”别担心，他们很快就会告诉你的。”

所以去笑话并且在它内部的想法，素食者往往福音他们的饮食选择和非素食者持谨慎态度听到它的。虽然仅一个笑话，它是反射当前话语。

在一个研究在2011年的英国报纸，含有单词“素食主义者”的文章397 74％描绘的饮食，这不包括动物产品，很难或根本不可能维持并经常与诸如相关的IT限制性的好新奇的人,嬉皮士和弱者(PDF)。从那以后的几年里没有太大的变化。

2017年，Better buy Lab委托领先的社交媒体分析公司Brandwatch扫描英国和美国Twitter、Instagram、博客和论坛上的1540万条涉及植物性、纯素和素食的帖子。在负面语境中，“纯素食主义者”一词被使用的可能性是“植物性”的两倍多。

Brandwatch全球研究副总裁爱德华•克鲁克(Edward Crook)认为，“素食主义者”可能会疏远消费者。“我们的分析发现，素食主义词汇在网上引起了很大的争议，它可能会阻止一些人尝试越来越多的植物性蛋白质。为了扩大主流的吸引力，需要新的语言来避免‘我们-他们’的心态，”他说。

我们的分析发现，素食主义者的词汇在网上引起了很大的争议……为了扩大主流的吸引力，需要新的语言来避免“我们-他们”的心态。

这背后的心理学是迷人的。研究表明食物是人体健康的一部分形成我们的社会身份有了它，建立一个“组”志同道合的人的谁模型的，相互促进的观点和行为。那些被视为与“内群体”(在这种情况下，食肉的大多数)不同的是被视为“外群体”的一部分，价值观和行为都不太好。纯素食者是这个“外群体”。For example, one U.S. undergraduate honors thesis on the "vegan-omnivore conflict" vividly describes the hostility that vegans sometimes encounter from meat eaters."

因此，使用“素食主义者”的标签并不能促进销售也就不足为奇了。一个研究在美国要求消费者级别的21个标签的相对吸引力来描述食品和饮料，与素食主义者的标签脱颖而出，成为最有吸引力的所有选项 - 消费者35％的人认为这会令他们不太可能购买产品。

而勇敢的尝试正在作出重新品牌素食与an强调年轻一代在美国，主流观众背负着沉重的包袱。

因此，虽然我们建议不要用“严格素食主义者”来描述植物为主的菜肴，但我们确实建议在菜单或包装上使用一个符号，比如一片叶子，来表明这道菜适合严格素食主义者。我们也建议检查当地或国家的规定，以任何特定国家的外延。

3.不要使用“素食主义者。”

“素食主义者”的意思是“健康但不令人满意的食物”。

你正在一家餐馆看菜单。你是从主餐单上点的还是从素食区点的?

如果你是一个肉食者，你点一份富含植物的菜的可能性会降低56%，如果这道菜是装在“素食”盒里的。这是2016年的调查结果研究由伦敦经济学院（LSE），并建议由更好的购买实验室。

为什么?而素食主义者被认为比纯素食主义者消极得多，它有积极的和消极的联想。从好的方面来看，一般人认为素食是健康的，大多数人都同意素食提供较少的饱和脂肪。人们也会联想到幸福，和平或满足只吃素食。

然而，用餐者说他们担心a缺乏蛋白质和/或铁素食者的饮食可能营养不均衡。素食也被许多人视为枯燥和乏味不吃肉的饮食不够美味。最后一点特别重要，因为研究(PDF)研究表明，口味是消费者决定购买何种食品的主要因素。

还有一些刻板印象是关于那些认为自己是素食者的人。与纯素食者相比，素食者更容易从被视为一种形象中获益良性他是一位体贴的动物爱好者。但他们也被认为是软弱的，杂食者通常不希望自己被这样消极地定型。许多男性也担心素食会让他们看起来不那么男性化美国研究表明素食主义者不再被这样看待。这个可疑的荣誉是授予那些选择成为素食主义者的人。

说到给食物命名，“素食主义者”会让肉食者产生一种复杂的正面和负面的看法，伦敦政治经济学院的菜单研究显示，这可能会减少点餐。然而，像“蔬菜”和“蔬菜”这样的术语是否应该被排除还不清楚，所以这为更多的研究提供了新的依据。

不过，我们建议用符号来表示某道菜适合素食者食用，并建议参照当地的规定来确定是否有特定国家的标志。

4.不要使用“健康的限制性”的语言

“健康的限制性”语言，如“低脂”，吸引力不大。

为了达到我们要避免的最后一种语言类型，我们从a开始聚会，派对在美国。在派对上，宾客们给予相同的芒果的Lassi：感冒芒果酸奶饮料在印度流行，但不熟悉的那些在党。对于一半的客人，芒果Lassi的被标记为“健康”。对于其他人，芒果Lassi的被标记为“不健康”。派对结束后，那些谁了“健康”饮品评价他们的Lassi为55％谁比那些喝了“不健康”的版本不太愉快。看着其他测试饼干,奶昔(PDF)甚至汤已经显示了类似的发现。

为什么?人们只是不把健康食品看作是一种享受。“健康不好卖，”斯坦福大学味道实验室的行政主厨艾丽卡·霍兰-托尔说。“人们不想吃那些标榜对他们有益的菜肴。如果你吃了一份美味的带薄荷和羊乳酪的烤西葫芦，不要说它对你有多好。”

如果富含植物的食物已经被认为是“乏味和乏味的”，那么强调这些食物的健康益处会让“不好吃”成为潜在的负面印象。

荷兰通行费是a开创性的研究Better buy实验室成员斯坦福住宿和餐饮企业去年与斯坦福身心实验室合作发布了该报告。报告显示，人们对“减钠”和“更轻的选择”等标签并不感冒。一个潜在的直觉健康不等于美味吗?不过，尽管美国和英国市场的情况可能是这样，但这并不是决定性的或普遍的。例如，研究还发现，在法国，健康食品被认为更美味。时间也是一个因素，正如许多美国人和英国人会告诉你他们会在周一吃一顿健康的午餐(也许他们是想弥补周末的过度放纵?)

关键是:和其他人一样，你可能在吃东西的时候想要一种享受、美味和饱腹的体验。如果富含植物的食物已经被认为是“乏味和乏味的”，那么强调这些食物的健康益处就会把“不好吃”扔进潜在的负面印象中。

因此，我们建议避免使用健康限制性的语言。不过，我们希望看到更多的研究来帮助食品行业了解何时何地使用与健康相关的语言可以增强吸引力。

现在让我们看看是否有什么方法可以让健康卖出去。

需要做的事情:推动植物丰富食品销售的语言

5.做突出出处

来源可以唤起人们的回忆。

在午餐高峰期，参观洛杉矶北山购物中心(North Hills Shopping Center)帕内拉面包店(Panera Bread)的人点的黑豆汤比平时多。一个简单的名字的改变突出了这道菜的起源，造成了不同。

2018年1月，在长达一个月的命名测试中，拥有2000名员工的Panera连锁店的北山分店将洛杉矶地区的18家分店中的“低脂素食黑豆汤”更名为“古巴黑豆汤”。这种简单的换货使得黑豆汤在这些地方的销售额上升了13%。

Panera Bread公司负责企业社会责任的高级经理明迪•戈麦斯•卡斯塞勒斯(Mindy Gomes Casseres)将涨价归因于突显了这种汤的来源:“对我们来说，这是一个令人兴奋的结果。通过展示这道菜的起源，我们能够使这道菜更吸引客人。这个新名字传达了一种丰富而美味的口感，我们认为这就是销量增长的原因。”

利用食物的出处是一个强大的战术与产品创造积极的联想。想想芝加哥式比萨，德州烧烤和新英格兰蛤蜊浓汤。在美国，索迪斯日前评出了新的植物为基础的“螃蟹”蛋糕“切萨皮克蛋糕” - 一点头切萨皮克湾，一个地区以其新鲜的螃蟹。在更好的购买实验室在英国的在线调查发现，重命名“鹰嘴豆和土豆咖喱”到“小阳春”也导致消费者订购的菜的既定可能性15％的肿块。

出处的定义是“原产地或某事已知最早的历史的地方。”对于丰富的植物食品，出处可以包括在它生长的自然环境。在测试中更好的购买实验室做了与Sainsbury的英国，改变“无肉早餐”的名义，以“花园式”和“田间生长早餐”分别由12％和17％销售增加（图3）。许多丰富的植物品牌，包括现场烤,花园美食和甜蜜的地球他们也会充分利用食物和自然环境之间的联系。

6.做焦点的味道

味道让人流口水。

在伦敦北部托特纳姆的一个工业园区，人们正在酝酿一场富含植物的革命。这是allplants，厨师烹制，丰富的植物，提供送餐服务，最近收到了来自食品，高科技，电子商务巨头资助的$ 9.6万涌入。由兄弟乔纳森和亚历克斯·佩德里迪斯在2017年创立，该公司已使用香味为主命名，以推动经济增长。As Alex tells it, "When we started out, we were using more ingredient specific names like ‘Black Bean Chili' and ‘Beets Bourguignon,' but we've learned that names highlighting the delicious, distinctive flavors we use, such as ‘Smoky Soul Chili' and ‘Fiery Jerk Jackfruit,' are much more successful."

换句话说，突出一道菜的味道可能会让人们流口水。美味的成分，提高风味的烹饪方法，或者有趣的口味组合都能传达出吸引人的味道。许多经典的肉类菜肴都很好地利用了这一点。摩洛哥五香羊肉，慢烤牛腩，或糖醋鸡。

一个突破性研究报告（PDF）斯坦福大学的研究人员去年证实，强调味道会增加富含植物的菜肴的销量。Flavor-focused标签(称为“放纵”的研究),如“丰富的黄油烤甜玉米”和“兴致很高的姜姜黄红薯”经常被食客选择41%相同准备蔬菜和“healthy-restrictive”标签和25%更经常比那些“基本”的标签(图4)。

一个在线学习Better Buying实验室和英国行为观察小组的研究支持了这一观点。例如，将“鹰嘴豆土豆咖喱”改名为“甜鹰嘴豆土豆咖喱”的订单增加了108%。

这样的增加意味着口味包装语言可能是一种策略，增加以植物为主的菜肴的感官吸引力，使其与以肉为主的菜肴一样或更高。

7.不要强调食品的外观和感觉

外观和感觉驱动吸引力。

“一个引人注目的菜名应该强调的烹饪素质，使那道菜的美味和独特的，”斯科特Giambastiani，厨师和食品服务经理在谷歌说。

我们的研究和其他人的研究表明，一道菜的味道味道、外观和口感能极大地影响食客的喜好，在这些地区植物丰富的食物是美味和独特的。

丰富的植物的食物进来的颜色的光谱，颜色已经被证明是人们用来设定食物味道期望的最大线索。强调一个菜的颜色的多样性可能会导致一个错误的结果明显提升在订购。这是区分富含植物的食物和肉类食物的有效方法。例如，“彩虹沙拉”会让人期待一道新鲜、美味、视觉上充满活力的菜肴。

口感也很重要。从味道不同，这是关于吃的食物时，你的嘴有感觉。它是用质地和感觉做。在网上调查Better Buying实验室与行为洞察团队合作，将“蘑菇、新鲜菠菜和帕玛森酱的土豆汤圆”改名为“入口融化的蘑菇、新鲜菠菜和奶油帕玛森酱的土豆汤圆”，消费者称点这道菜的可能性增加了14%。使用像“入口即化”这样的诱人的语言和高脂肪的食物联系在一起，对许多消费者来说，是积极的接受，因此可以克服偏见，植物丰富的食物是乏味的，淡而无味的，不好吃。

厨师们可能会把“奶油味”、“暖味”、“松脆”、“光滑”和“粘稠”等术语用在菜名中。

从早期发现到主流饮食

上述建议代表了Better Buying实验室的初步发现，语言可以抑制和增强消费者对富含植物的食物的食欲。然而，由于消费者的习惯是有细微差别的——取决于地点、人口统计数据，甚至是一天中的不同时间——我们仍需要更多的研究。虽然该实验室参与推动这一努力，但这样一个高潜力领域需要更多缔约方的更多关注。该实验室最近召集了学者和行业从业者，他们确定了研究问题范围应该探讨。

我们也希望你能做到报名参加更好的购买实验室更新和考虑加入我们的工作。欲了解更多信息，请访问更好的购买实验室网站或接触吉利安霍尔泽他是WRI粮食项目的公关经理。