“漂绿”并不是什么新鲜事，也不是为了保护消费者不受公司误导的环保声明的影响而制定的法规。几十年来，在英国做广告的企业都必须遵守有关环境保护的规定。13年前，广告监管机构要求壳牌公司(Shell)撤掉一则广告，该广告用漂浮在炼油厂烟囱上的鲜花来宣传一个碳捕获和利用项目。
近年来，明显的虚假或令人震惊的环境索赔已经成为一个相对罕见的事件，因为公司及其广告机构已经回应了试图将污染活动作为环保污染活动的声誉损害。但是有令人信服的证据表明，随着绿色经济扩大，广告，品牌和标签的热心变得更加复杂，因此比以往任何时候都更加复杂，而不是以前给消费者，新兴的绿色市场和更广泛的净零转型。
例如，随着人们对气候紧急状况的意识不断增强，石油和天然气巨头继续开展广告活动，掩盖他们的勘探和开采活动，转而宣传他们的清洁能源企业和新近公布的气候目标。这些活动通常不会做出虚假的声明，许多人会说，它们是为了提高人们对清洁技术和气候行动的认识。但化石燃料行业的许多批评人士坚持认为，它们是在洗白油气行业的声誉，分散人们对其持续投资于污染基础设施的注意力。
与此同时，对环保产品和服务的需求激增，导致新型“绿色”商品的爆炸式增长，从植物香肠、电动摩托车到碳补偿计划和热泵，每一种都在吹嘘自己的环保和可持续性证书。必威体育2018
但与任何新的市场一样，监管机构和消费者正在努力区分可靠的索赔和那些故意或意外地夸大氟氯化产品或服务的环境凭证。据美国竞赛和市场委托（CMA）委托了数百个网站的一项重大综述，去年11月的结论是，公司在线上网的巨额环境索赔是“潜在的误导性”。
While the influx of new products on the market is undeniably a welcome development and one that will play a role in putting the U.K. on track to meet climate goals, there are understandable fears that a simultaneous surge of "greenwash" could drive sales of environmentally harmful products and services, undercut companies whose green claims are accredited and credible, and damage consumer understanding of — and confidence in — the products, services and technologies that would allow them to contribute to the net-zero transition.
在促进零排放产品线的其他品牌的警告故事中，6月的现代汽车英国被命令为其氢气燃料电池汽车宣布宣布车辆是“如此美妙地清洁，它净化空气。”虽然现代Nexo确实使用了系统来过滤气体和灰尘的空气，但不产生尾管排放，广告标准权限（ASA）仍然违反广告，认为它误导了客户，因为它未能突出从制动器和轮胎中释放的颗粒状污染。
对世界各地数百个网站的主要评论…得出的结论是，40%的公司在网上发布的环保声明可能会误导消费者。
现代不是由看门狗提供的第一家公司对其“可持续”产品的过度评估，也不是最后一个。有证据表明，随着监管机构越来越关注促进虚假或夸大的绿色索赔的潮流，公司应该在未来几个月内完成一系列抗弹性活动。广告部门的自我监管机构是致力于致力于气候和环境的主要工作方案，将看到其现有规则和指导与环境索赔有关，并加强其对绿色的主动监测的审查和刷新公司索赔。这项倡议作为政府的竞争管理机构，CMA，努力完成对整个U.K的新的业务指导。制作绿色声称可能会大大加强目前的准则。
该指南预计将在今年夏天结束的一份草案征求意见后，于9月份发布。该指南明确指出，误导性的环境声明违反了英国消费者保护立法。因此，不遵守规定的公司最终可能会面临CMA的强制行动。
CMA的绿色索赔磋商项目总监Cecilia Parker Aranha向Businessgreen解释说，绿色洗手不仅对消费者威胁，而且对整个绿色经济。“我们希望企业正确起来，因为我们不希望消费者误导，”她说。“我们还希望帮助支持做正确的事物的业务，我们希望让他们确信在它们是真实的情况下使他们的产品提出主张。我们不希望他们受到不展开的播放领域的伤害。“
在皮卡迪利马戏团的着名霓虹广告牌在伦敦。
在上面
虽然CMA不打算在为期六个月的培训和企业意识建设完成之前执行其新准则，但值得注意的是，该监管机构在打击被发现违反消费者保护法律的公司方面拥有重大权力。
“企业需要仔细考虑这一点，因为它会影响消费者的选择和信任，”Parker Aranha说。“最终，如果我们都在努力为气候紧急情况做正确的事情，那么确保你没有误导消费者，你没有洗绿，这在未来几年将非常重要。”
CMA的指导草案指出，符合美国的指导国家，公司必须确保其所有环境陈述是真实和准确的;清晰且明确;包括所有相关信息，不要省略关键详情;考虑产品的完整生命周期;并通过强大，可信和最新的证据来证明。同时，两种产品之间的任何比较应该是公平和有意义的。公司在7月中旬才能提供对该框架的反馈，即CMA预计秋季最终确定。
虽然指导的标题建议均特别令人惊讶，但看门狗的关注不应低估。如上所述，广告商长期以来被迫遵守广告代码中的环境索赔规则，但CMA的新指导不仅适用于营销活动，而且适用于营销活动，还适用于产品的包装设计，标签和命名。它扩大了不仅在消费者进入合同之前制定环境索赔的规则的范围，而且在销售期间和之后，他们旨在在许多情况下，保护从其他企业购买的业务，而不是只是结束消费者。
美国广告协会投诉和调查主管迈尔斯·洛克伍德(Miles Lockwood)与CMA共同制定了该指南，他告诉绿色商业公司，监管机构的新框架提供了一种解决企业“漂绿”问题的整体方法，补充了广告监管机构正在进行的努力。他表示:“CMA的注意力转向这一领域，真是太棒了。”“它与我们多年来一直在做的工作相吻合和补充，使我们能够采取更360的方法来解决一些问题。”
洛克伍德说，CMA的指导不会改变广告商的监管景观，注意到这一指导最终从相同的消费者保护法局借出了通知ASA的规则。但他注意到该项目在净零转型的关键时刻向市场发出重要信号。“我们已经在广告周围得到了规则，即CMA显然已经讨论过，”他说。“但很多这件东西从广告以外的区域泄漏出来，我们的汇款只有到目前为止。他们现在正在进行解决从其他角度的误导性，成为包装或商业惯例。这是一个很好的发展，它发出了良好的发展现在的一个信号真的很重要。“
长期以来，英国广告商一直被迫遵守广告守则中的环境声明规定，但CMA的新指导方针不仅适用于营销活动，还适用于产品的包装设计、标签和命名。
该指导方针也受到了包括食品和时尚在内的各个行业的企业和行业组织的欢迎，食品包装协会执行董事马丁·克什(Martin Kersh)认为，该框架将有利于公司多花点时间检查他们的环保声明。他说:“应用这些原则将有助于克服相当于环境欺诈的行为——‘漂绿’这个词太温和了——并为那些支付大笔资金让独立机构检测所有索赔的企业创造一个公平的竞争环境。”
克什说，食品包装协会希望看到执法措施尽快出台。“我们赞赏CMA提供指导，但希望从第一天起就看到执行，让企业知道，它们将因回避指导而受到惩罚。”
但是，CMA是在指导方面的银行业，这是一个有效的方法，即在进行意识运动后才能打击虚假环境索赔的数量，虽然它所承认它将考虑在特别是令人震惊的情况下审议紧急执法行动案件。
Parker Aranha强调，有一个指导本身催化广泛遵守的先例，以CMA在大流行开始时关于退款的指导为例。她表示:“我们从其他行业的工作中了解到，将有相当大比例的企业希望做正确的事情，也在努力做正确的事情。”“我们希望通过给他们一个指导，他们将能够改变并做出他们需要做出的改变，而不需要任何进一步的干预。这样你就可以把精力集中在那些没有发生转变的地方。”
也就是说，Parker Aranha承认CMA将在“稍后而不是稍后”的情况下，注意到该项目的“合规性审查”阶段，在那里它将与业务联系，以便支持他们的索赔可能需要多年。“这将意味着要求公司证明他们的索赔得到证实，”她解释道。“我们也将研究如何呈现，以及消费者如何理解正在进行的声明。所以即使在技术上被证据备份，如果它被措辞，消费者正在采取不同的解释。其中，那可能仍然存在问题。“
她表示，大多数受到CMA质疑的公司可能会同意在采取任何法庭行动之前做出承诺——无论是撤下广告、重新设计包装，还是改变内部流程。
CMA决定加强对抗GreenWash的战斗，因为广告看门狗在自己的工作方案中，可以增加不同角度的环境索赔的审查。
The ASA's Climate and Environment Project — initially scheduled for last year but delayed due to COVID — will see the agency look at legislation being developed by the U.K. and other governments on green claims before deciding whether the advertising code rules need to be "tightened up," Lockwood explains. This also will include a gap analysis of the U.K.'s advertising regulation against regulatory regimes in other countries — an exercise that will look closely at tough new rules introduced by French advertising regulator ARPP in the wake of demands from the nation's Climate Assembly for tougher advertising standards.
在上面
“我们认识到，随着发展气候紧急情况，在那里有真正的伤害，”洛克伍德说。“现在的所有演员都有一个真正的紧迫感，不仅仅是广告，进一步解决它。我们不能只是在我们的桂冠上休息，所以我们已经开始了这个项目。”
与此同时，ASA正在进行的气候项目的另一项内容是，监管机构将加强对企业提出的绿色主张的主动监控。洛克伍德解释说，该机构将加紧努力，搜集和监测网上的环境声明，以打击那些可能误导人的声明。他还透露，它还可以考虑对快速发展的领域展开调查，比如可回收性或净零索赔，而ASA在这些领域并没有正式立场。
洛克伍德预测，规则可能需要调整的一个领域是关于促进净零目标的指导，这在私营部门中越来越普遍。“我知道，我们目前还没有任何关于零净值的广告指导，”他表示。“那么碳中和(和)净零是如何相互交叉的呢?”我们怎样才能帮助广告商做出准确而不误导的净零广告词呢?”
洛克伍德强调该项目已推出，鼓励公司共同合作，共同努力解决气候变化。“这不是关于惩罚广告商，”他说。“我们意识到这是一个非常复杂的地区，也是一个不断变化的领域。我们需要每个人都需要在理解问题以及如何搞定这方面。”
他补充说，眼下的问题很复杂，因此广告客户不应因搞错广告而感到羞愧。他回忆起几年前发生的一起关于狗粪袋的深度案例，他说:“广告客户正从科学的角度，在这些非常复杂的领域中导航，例如围绕生物降解性。”“我们都需要互相帮助。美国广告标准局当然明白它在制定指导、建议和培训方面的作用，并与广告商合作以使其正确。”
一些活动人士认为，彻底禁止化石燃料或suv等产品的时机已经临近类似于上个世纪推出的暂停烟草广告，以及政府本月决定推出的禁止在晚上9点之前播放高糖、高盐和高脂肪食品电视广告的决定。但洛克伍德坚持认为，这样的举动不在ASA的职权范围内，需要通过立法来强制执行。他表示:“在消费者保护机制中，我们没有权力禁止合法买卖的产品。”
然而，他承认，在公司未能将其绿色诉求纳入其更广泛活动的情况下，ASA很快就会介入。“当一家公司说，‘看我们多环保;我们投资所有这些美丽的风力发电场，’就其本身的价值而言，这可能是正确的，但这是否说明了整个情况，ASA是否应该进一步采取行动?”洛克伍德问道。
由化石燃料公司安装的广告活动，强调他们的绿色投资 - 在实验藻类的生物燃料中，清洁能源项目或碳捕获和储存示威 - 长期以来一直被欺骗和误导，鉴于特色的倡议是刚刚的倡议一小部分企业的商业活动，因此未能反映公司气候影响的现实。但石油和天然气行业将抵消，如果它受到限制促进其在低碳基础设施的快速增长投资，那么它将淡化业务案例，以帮助加速净零转换的项目。
在许多情况下，广告标准局与CMA合作，旨在提高广告商和公众的“漂绿”意识。它正在与行业机构广告协会(Advertising Association)合作开发电子学习模块，开展旨在提高公众意识的活动，以提高如何提出投诉的意识，并开展一项努力，探索如何将围绕环保问题的路标纳入监管机构与广告商的日常对话。洛克伍德说。
最后，洛克伍德对CMA对“漂绿”的关注持乐观态度，他指出这将刺激ASA的气候议程，并有助于打击虚假的绿色主张。他说，一旦CMA的指导方针最终确定，这两个机构可能会合作，共同承担处理绿色索赔的责任。他解释说:“举例来说——这些只是例子——如果零广告要求被提出，广告标准局可能想要在这些要求的广告上起带头作用，而CMA可以着眼于包装和商业实践。”
虽然有关“漂绿”的讨论往往集中在惩罚和揭露误导消费者的公司的必要性上，但很明显，CMA和ASA为提高人们对误导性环保声明的认识和理解所做的努力最终是为了帮助而不是伤害，通过增强企业对绿色经济的信心和促进公平竞争。
随着气候危机恶化，公司有一个重大的机会，鼓励消费者采取更可持续的行为，教育购物者对关键环境问题并确保个人和公司使用他们的购买力来解决气候和自然紧急情况。它仍有待观察到CMA的新指导是否有催化效应，它希望提供交付和许多竞选人员毫无疑问，希望看到政策制定者在污染公司的广告上攻击更加强大的线条。但即将出版关于如何避免绿色洗手的新指南进一步突出，如果企业希望如何提供净零转型，他们需要将消费者与他们联系起来。
