本专栏是关于可持续发展的。必威体育2018是什么让他们这么做?他们创造影响力的独特方式是什么?他们学到了什么有用的东西?这次是CEO迈克尔·马斯朗斯基maslansky +合作伙伴，一家通讯公司，著有“信任的语言:在怀疑论者的世界里推销思想。”

鲍勃朗格特：整个企业责任领域最大的弱点之一是沟通和营销不善或根本不存在。为什么？

迈克尔·马斯兰斯基：首先，我认为这是因为这些程序通常从技术编程的角度出发，而不是从通信的角度出发。然后，传播者必须想出如何讲述一个简单的故事，讲述一个远比实际情况复杂得多的事情。

第二个大问题是，在许多公司，CSR仍然被认为是核心业务之外的事情。因此，当短期的底线和企业社会责任项目之间存在冲突时，底线是赢家。很少有公司真正把企业社会责任作为长期商业成功的核心。这也意味着我们今天看到的价值观对话并不是企业的核心。

Langert:那么，有什么岔路因素？我真的喜欢你最近的民意件，“围栏保姆公司的时代结束了。”但你在信中直言不讳地说，大多数人都不关心这些东西。你是冒着“关掉”多于“打开”的风险吗?

Maslansky:如今，大多数消费者不会基于企业价值观做出决定；他们关心的是价格、便利性或品牌等问题。但做出基于价值观的决策的消费者越来越多。这些人关注企业社会责任计划。他们倾听关于价值观的陈述。他们希望公司能反映出一套价值观。对他们来说，企业的沉默——或者我称之为“守株待兔”——是一种立场。沉默有风险，就像持仓有风险一样。

我相信，当公司保持沉默时，他们就失去了从认同他们价值观的消费者那里建立忠诚度的机会。他们会让一些人失去兴趣，但如果他们做得好，他们也会增加新客户，建立忠诚度。

Langert:我有一种感觉，如果首席营销官或首席传播官在听我们的谈话，他们可能会想，“这听起来太难了。”How do you get them to overcome this fear of the difficult?

Maslansky:如今，行动的风险比不行动的风险更明显，这就是为什么很多首席执行官都持观望态度。通信的真实，若有所思的CEO会来的这些情况更强了。对于这些情况做好准备的公司将能够更快响应的信心反应。经常发生的事情是，他们毫无准备。而当他们被迫成为他们的反应往往与反应结束，过lawyered，在当下往往五音不全的语句。

Langert: 你是在暗示这样一个事实吗:也许法律领域在公关和营销人员的争论中占据了主导地位?

马斯兰斯基:是的，尤其是那些最近经历过任何创伤或危机的公司。当涉及到危机以及公司如何以及何时就价值观或政治问题进行沟通时，律师往往具有不成比例的影响力。当律师说有风险时，首席执行官通常会倾听。当沟通者说一些事情是必要的，首席执行官通常不会。

律师总是能指出诉讼的威胁和成本。对于沟通者来说，指出有效沟通的因果关系要困难得多，因为他们经常试图证明消极因素的缺失。毫无疑问，律师会赢得这场战斗。

Langert:那么前进的道路是什么?

马斯兰斯基:其中一件事 - 这件事情我已经真正的重点 - 是我们如何武装首席通讯官有更大的可信度和更多的证据来支持自己的观点。因此，我们已经做了研究了大量试图了解如何在那将最大限度地为贵公司带来的积极影响和尽量减少风险的方式建立的消息。

我们发现，当企业在应对危机或参与价值观辩论方面表现不佳时，它们从来不会说自己介入得太快，也不会说自己过于透明。他们从不抱怨自己太人性化、太真诚，也从不抱怨自己太了解消费者的心态。相反，他们总是想知道更快的回答或更真实的陈述是否会更好地为他们服务。

兰格特：你怎么才能让公司不陷入那种陈词滥调的陷阱呢？

Maslansky:在某种程度上，它回到了我们前面讨论的风险评估。我们希望为沟通者提供与律师一样多的证据，并表明无痛声明实际上对公司有害。这些报表对企业有负面的财务影响。

我们现在已经研究了数千条危机应对信息，以及在公司受到攻击的情况下的数千条信息。虽然在如何沟通方面存在着重要的细微差别，但在不同的情况下也有令人难以置信的一致性。

简而言之，在这些对话中有效的方法是积极主动地沟通，同情对话中不同的参与者，不同的方面。让他们参与积极的对话。然后找个位置。

当你这么做的时候，你往往会得到一个比什么都不说或者你给出一个过于正式的法律声明更积极的结果。

Langert:大多数公司不会陷入这些危机。你有很多公司可以选择参与。他们该怎么办？

马斯兰斯基:问题的范围并不是很大。对于许多公司来说，我们将帮助他们对现有的文化和政治问题进行清查，找出他们的业务问题与价值观辩论或政治辩论的直接交叉点。对每一个人来说，问题是，你知道你的立场吗？你觉得站在那里舒服吗？在考虑对外发表任何言论之前，你是否在内部展示你的立场？

一旦你做了评估，我想你可以开始说，“好吧，这些地方是我们可以出去，就我们在这个问题或这个话题上的立场进行一次真实的对话。”

我认为这也是一个重要的战略机遇。那些知道自己代表什么，并能与消费者和员工建立联系的公司，就有机会在自己的市场中脱颖而出。他们做的准备越多，他们发现的机会就越多。这对生意有好处。这对社会有好处。许多人将选择参与，而不是担心这些问题。

Langert:一旦你开始吹响自己的号角，你就会变得更显眼，他们会攻击你脆弱的地方。你是怎么说的？

马斯兰斯基:一切都归结于真实。我不喜欢那个词，因为它被用得太多了。但关键是要诚实。和脆弱。

我写了很多关于我所说的“缺陷的力量”的文章，当你意识到自己不完美的地方，并且明确地说，这是建立信誉的最有力和最有效的方法之一。因此，如果一家公司走出去说，“听着，我们知道在这个问题上，我们不是我们想去的地方，也不是我们想去的地方。但我们正在努力。我们也许不能满足所有人，但我们的意图是正确的，我们正在取得进展。”

这是非常艰难的是谁的人说的关键。批评者可能会说，你需要移动得更快。但要获得信贷的意图和进步的最好办法是谈论你明白，进步是很重要的，你需要做更多，那你不完美的事实。当你这样做，你可以谈论任何事情。

Langert:“缺陷的力量”。Fascinating. From my observations, hardly any communicators and marketers believe that and practice that. Right or wrong?

马斯兰斯基:我同意你的看法。我认为公司很难做到这一点。多年来，我们会走进客户，告诉他们需要这么做。他们会在某种程度上同意我们的观点。但是他们的头脑会说“不，我们不能那样做。”Or, a CEO would say "There's no way that we're acknowledging that we're not good at something." Where a lawyer would say, "You couldn’t do that because now we're going to get sued for it." Which I fully disagree with.

好的领导者是非常谦虚的。他们完全愿意承认自己并不完美。它使他们更强壮。