对可持续品牌的剖析

产品与品牌的互动关系是品牌可持续发展的关键。

如果产品本身没有任何可持续性特征的可持续的品牌就不能存在。必威体育2018同样，可持续的产品需要在市场上通过品牌引起共鸣与消费者进行区分。

这是一个可持续品牌的核心——将产品的可持续性和品牌的可持续性结合起来，创造一个独特的可持续的品牌价值主张和身份。必威体育2018

产品可持续性必威体育2018

这本书不会试图告诉你如何创造一个可持续的产品。这需要一本全新的书。有很多工具可以帮助开发可持续的产品。在开发可持续性产品时，你至少需要减少不必要的东西，而产品的完全透明将使评估产品可持续性的方法更加有效。必威体育2018一个很好的地方是开始弄清楚如何让产品透明化拉蒙Arratia对全产品透明度DōShort书。

然而，如果我们想知道如何建立一个消费者喜欢并购买的可持续品牌，我们就需要了解产品的可必威体育2018持续性。

我们可以看一下可持续性评级和奖励，以确定是必威体育2018否一个特定的产品是一个可持续发展的产品或不是。有这种方法的诸多挑战。首先，大多数的排名或奖项是公司的重点，而不是特定产品。此外，奖励和排名是出了名的偏见，基于自己的一套标准。我一直持怀疑态度关于企业社会责任的排名和评级，部分原因是它们实在太多了。有时我们感觉好像每个公司都有一个等级和评级系统。只要找到一个适合你需要的，你就可以走了!但这也突显了排名和评级的一个更深层次的问题:有可能建立一个排名或评级系统来涵盖公司之间的所有差异和多样性吗?

在确定产品是否可持续发展方面，我对现有的排名和评级系统有一些问题:

1.行业差异:行业之间的差异甚至几乎不承认，但根本的，如果我们要判断某个产品的叶子世界在为子孙后代一个更好的地方。即使我们限制了我们的产品，而不是服务的判断，制造或提取差异过陡，使一个单一的标准评价是可行的。大多数评级系统看制造工艺的影响 - 对环境的影响，工作场所的做法，财务绩效，社会参与，治理。没有错，所使用的标准 - 从GRI至DJSI和超越。所有强健的方法来衡量一个产品是如何产生的影响。制造业中的大多数企业可以根据这些来判断，对不对？那么，就挂在一分钟有...

2.过程和产品:大多数评级系统关注的是过程的影响，而不是生产过程所交付的实际产品的影响。例如，烟草公司在其生产过程中有很好的社会责任实践，因此排名可能比制药公司好。他们可以给农民一个合理的价格，在他们的供应链中拥有独立的认证，高度工会化，支付尽可能高的工资，并为他们的员工提供超出其他人要求的福利。但是，制药公司实际提供的产品与烟草公司提供的产品有很大不同——前者有助于社会健康，而后者恰恰相反。

现在，将烟草公司排除在外很容易——许多公司确实是这样做的。然而，基本原则仍然存在。这两个极端很容易区分——我们可以排除烟草和军火制造商。但是如果将石油公司的产品与制药公司的产品进行比较呢?我们如何判断最终产品和最终产品的影响，尤其是当我们开始引入可持续发展的理念——让未来的世界变得更好或没有更坏的时候?必威体育2018你如何评价一个产品，它使我们在未来的发展中处于有利地位，而另一个公司只满足眼前的需求，但在环境和可持续性方面的成本更高?必威体育2018你如何评价一家将可持续解决方案与软件用于战争的公司相联系的软件公司?产品交付内容的差异变得复杂，使比较变得极其困难和具有挑战性，几乎不可能。

3.共享价值:这种评级方式破坏了过去几年在可持续性方面的一项关键发展——在公司与其利益相关者(或整个社会)之间寻找共同责任或共必威体育2018享价值的机会。大多数评级系统都不允许这样做，因为它们关注的是运营的影响，而不是产品的影响。因此，你可以(也将)让那些采用旧方法(勾选框、合规等)实现可持续发展的公司比那些寻求新方法来创造产品和服务解决方案必威体育2018的公司获得更高的评价，这些产品和服务解决方案对社会和企业本身都有利。太多的评分采用“打勾”的方式，而不是着眼于创新、机遇、共同责任和社会效益。

4.标准化：推动建立统一标准还有另一个不希望看到的影响——个别标准可能意味着一家公司在某些方面评级优秀，但在其他方面则不合格。假设一家公司在治理、慈善、财务表现和环境方面的评价很高，但它的主要影响实际上是在人权方面。假设这家公司在存在童工或强迫劳动的国家运营。事实上，除了一个之外，它在所有方面都有很高的评分，这将给它一个良好的整体评分。但它在与社会交叉的、对特定公司最重要的领域失败了。因此，评级的标准化没有考虑到公司的主要责任和影响——它对所有业绩领域给予同等的重视，而对那些对社会和/或环境有较大影响的领域给予同等的重视。

这些是使用评级和排名来确定产品是否可持续的最大挑战。他们过于关注过程和标准化，而很少关注实际产品的影响和价值，以及那些具有重大影响和责任的领域。仅用一个标准的评级和排名来比较所有公司是无法充分捕捉这些差异的。排名和评级只是为了达到最低的公分母，并不能真正地评价那些今天和明天对社会有益的人，也不能认识到不同行业之间——甚至是同一行业内不同公司之间的影响差异。

我建议使用在发展中国家发展可持续品牌的可持续的产品方面的模型侧重于两套标准：影响的产品已通过价值链和产品本身的内在价值。

1.对价值链的影响:价值链影响着眼于产品在市场上的创造和生活过程中的社会、环境和经济影响，从采购到制造到运输到市场再到后消费者。这一切都是为了让产品起死回生直到产品生命周期的结束。简单地说，就是通过产品生命周期评估来评估其影响。并不是所有的产品都是平等的。例如，通过金伯利进程遵守有关钻石开采、进口和出口的既定法例和监督。其目标是使钻石贸易更加透明。这种方法可能不完美，但比另一种方法要好得多。在这种方法中，“冲突钻石”可以很容易地越境、越洋走私，以掩盖其真实来源，从而支持和刺激冲突。同样的道理也适用于服装的制造、棕榈油的来源、油脂的提取等。根据产品的采购和制造方式，其对价值链的影响将有很大不同。

2.内在价值的影响:模型的第二部分着眼于产品本身的内在价值。它试图回答的问题是，一种产品是否创造了积极或消极的好处，以及该产品的长期影响是什么。它是有助于解决世界对可持续发展的关键需求，还是一种奢侈必威体育2018品，还是由欲望和贪婪驱动的产品?看起来我在做一个价值判断，但那不是我的目的。产品可持续性分析的内在价值影响部分非常简单，就是产品是否帮助我们过上更可持续的生活。必威体育2018例如，可再生能源和化石燃料都为我们提供了必需的产品。一种是长期的负面好处，因为它对气候变化、健康、依赖性和冲突的影响，而另一种解决了许多负面影响——它给我们留下了积极的好处。

当然，这是因为服务产品也是如此。在这本书中，我们使用术语产品，但仅仅是因为它会很麻烦不断的写产品/服务。但服务也应由双方它们是如何创建（价值链的影响）以及服务本身（内在价值的影响）的后果来判断。甚至地址工资和奖金在得到支持，从占据运动和政府的方式 - 例如，一家金融服务公司可以很好地具有较强的治理结构管理。它甚至可以拥有强大的社区计划，良好的环保措施和员工志愿服务计划。但是，如果使用它的核心产品 - 钱 - 资助山顶采矿或开采冲突或不负责任地借钱，然后其产品的影响是负的不错。

相反，仅仅因为一个产品能带来正面的好并不意味着是一个可持续发展的产品。您可以创建使用奴隶劳动，冲突矿物质和逃税的风力涡轮机。这使得具有重大的社会价值，但价值链的影响，产品本身是可怕的。

同样，共享价值，其中公司专注于增长机会通过解决社会问题为核心业务目标，没有一个可持续的产品的保障无论是。仅仅因为一个产品在其产品与社会之间的互动找到共同的价值主张，并不意味着它是一个可持续发展的产品。产品可以注重与社会的共享价值交集，但仍然有由于其产品的整体影响有负面影响。（同样，共同的价值并没有告诉我们品牌本身的 - 只有共享价值，可能会或可能不会有品牌价值的节目。）

下面的模型试图创建一个简单的方法来评估一个产品的可持续性，基于这两个要素——一个产品的价值链影响和同一产品的内在价值影响。必威体育2018

这种模式使我们能够确定产品的整体可持续性，以及它如何改善。必威体育2018这也将强调产品的内在局限性。

知道了这些限制，消费者和活动家经常指责漂绿的公司是非常重要的。是的，这可能是因为通讯和品牌定位的，但它只是作为往往是因为该公司将突出一个产品是如何采购或创造而忽略了产品的内在负面影响。例如，以一杆的烟草容易实现的目标：任何烟草公司可以通过开发某种形式的公平贸易的采购烟叶创造一个产品，制造用最好的和最新的社会责任国际标准，推出了庞大的回收行动瞄准框，并且是免费的动物试验等，您认为这是牵强？再想想，一个“道德采购”香烟是在英国在2007年没有一个被所有的负面宣传，并反应到本产品的推出感到惊讶。该产品可能使用最新和最伟大的可持续采购和制造创建，但最终产品仍然杀死。

同样，消费者本能地知道，太阳能发电将永远是一种比煤炭更加环保的产品 - 无论多么清洁煤号称是。用同样的方法，大多数人本能地知道，水果和蔬菜的饮食将是一般人比快餐汉堡包和薯条的健康更为有利。或者说，混合动力汽车将是更好的环境比耗油量大的SUV。

然而，当涉及到产品的好处时，产品世界并不总是那么清晰明了。混合动力车可能比油老虎更友好，但仍然不如自行车好。但是在现代社会，自行车有其他严重的限制。同样的，led和CFLs比老式灯泡要好，但可能不如蜡烛好。蜡烛只是不适合现代生活方式，因此不是一个真正的可持续产品，当使用的人，地球和利润三重底线的方法。

什么样的产品在内在价值影响上排名最高?它将创建的产品应对特定的可持续性挑战或提供独特的可持续的选择适合我们现代的生活方式:例如,风力涡轮机和太阳能利用可再生能源,公平必威体育2018贸易和海洋管理委员会认证的产品,“绿色”清洁产品,led节能灯,混合动力汽车和电动汽车,健康和有机食品。

On the flip side will be the extremes such as tobacco that will have a negative impact on people’s health, guns and ammunition for obvious reasons, "blood diamonds" sourced from and financing conflicts and wars, food with unhealthy levels of sugar, salt or fat, products with high emissions of carbon or CFCs, etc.

大部分产品将下降某处接近中间。我们将采用这种模式时，判断每个产品自身。想想其中一对Timberland的Earthkeepers的将下降相比，对TOMS的。或者其中任何两个将下降相比，敲除在纽约街头卖？有些容易判断，有些多一点点复杂。

这个模型允许我们确定一个可持续品牌的一个组成部分——产品方面。另一方面是观察可持续性如何嵌入到产品的品牌中。必威体育2018

这篇文章节选自可持续发展的品牌的不断变化的世界(Hen必威体育2018k Campher Dō可持续性,4月),在爱德曼商业和社会目的和可持续发展的常务董事高级副总裁必威体育2018。GreenBiz读者可以使用代码GBiz15在www.do必威体育2018sustainability.com获得15％的折扣任何DōShort。通过由Janaka达马塞纳维特鲁威人图像在上面。