建设绿色品牌创造吸引你的产品
编者按:这是迈克尔•鲁索的新书的独家摘录”公司的使命:企业可持续增长策略,负责任的和有利可图的”。
客户建立感情是为数不多的几个关键要素创造附加价值的产品。情绪是理解消费者行为的关键,是几十年的市场研究显示。他们是独立于rational,计算的尺寸决定,每次使用成本等功效,长寿。但事实证明,用感情来指导采购非常快速的和一致的。也就是说,它可以更有效的依赖直觉而不是灰质购物时。
这很可能是一个原因,绿色品牌可以在市场如此强大:它们引起购买基于情感至少高达那些基于理性的维度。所谓绿色营销的研究验证这个情感元素。一个健壮的结果是,当消费者相信他们正在有形环境或社会条件不同,这种信仰可以增强他们的承诺的产品。一个特别的结果是,当消费者意识到他们的价值观和公司价值观的特点重叠,他们倾向于购买增加,尤其是与健康的客户一样。
所以在这里,我们看到,对于为导向的公司,感情的内容是独特的,因为它是如此密切相关的销售公司。诚然,一些传统的企业与消费者建立感情纽带。等众多产品从公司的哈雷戴维森和劳力士,品牌形象产生共鸣高兴的顾客。尽管许多传统产品的形象常常反映了公司(通常是其创始人),导向企业公司和它的故事是建立情感联系的核心部分给客户。
为导向的公司创建这些情感联系客户是多种多样的,但最好的利用价值,甚至引起客户输入产品和公司的决定。
发展品牌的故事
芯片康利和埃里克•Friedenwald-Fishman在他们的书中重要的营销,包括一章题为“情感胜过数据。”They urge mission-driven companies to "connect with the heart first, and the mind second." Their point is that the emotional bond with customers can forge the type of loyalty that product attributes simply cannot. A key to this emotional bond is communicating the company's vision for social and environmental change and especially its own story of specific actions.
为导向的公司,这个故事可以承担很多情节。Ben & Jerry ' s品牌接触点,包括故事5美元函授课程让冰淇淋,本·可汗和杰里·科恩菲尔德公司的进步社会项目,和它的许多创新的口味。想一想每个连接这些元素如何与强大的情绪:
•5美元函授课程:企业家精神,从卑微的根,自力更生。
•进步社会项目:慈善事业,同理心,连通性。
•创新口味:创新、创造力、个人主义、有趣。
感情的确需要开放一些关于公司的根源。文森特·本·阿夫拉姆推出有机快乐,马里兰网络业务出售天然的清洁用品。一个高大魁梧的40多岁的父亲,本·阿夫拉姆一个决定性时刻当他洗澡他年幼的儿子和回顾了他在用肥皂和洗发水的成分。他的不满促使他自然皮肤护理产品。
他的羽翼未丰的网站是专业做,满是精心挑选的产品,甚至包括“露西,我们的在线审美学家和护肤品maven。”Like just about all websites, the Organically Happy site includes a tab titled "About Us." But the information there doesn't include any discussion of Ben Avram's a-ha moment. His disappointment with the site's low traffic can be the result of many influences, but having a more personal story about founding the company (perhaps with a photo of father and son) could help to create feelings of common emotion with potential customers by serving to put a human touch on his website.
当然,你必须愿意讲述这个故事。鸡蛋是一个精品广告公司在西雅图。由资深行业职业马蒂麦当劳,该机构专门与可持续的品牌和组织工作。先锋广场附近的办公室,麦当劳和伙伴希拉里与我说话:终于让人们购买的根源。:哈佛大学和麻省理工学院的神经科学研究,讨论了2009年销售困难,世界面临着“从消费回落。”
布朗伯格也是广告代理加拿大麦片制造商大自然的路径,沉默的大幅广告,它是最后一个大型生产商不属于一个更大的父母。公司内相对集中,其口号,“培养人、自然和精神,”并不是很轻松的公司是古怪的,独立的,好玩的。
对布朗伯格,解决方案是“允许他们做自己”的方式强调独特性不好斗。解决方案是一个简单的口号:“吃得好。做的好。”If it works, Nature's Path will broaden its appeal to mainstream cereal fans while staying tight with core customers.
将产品连接到共同的利益
目前提到的市场研究显示,当消费者相信他们可以影响一个社会或环境导致购买行为,他们可以与公司债券。它可以是一个提供信息的购买,所以,消费者受教育的影响公司在其选择的影响。
在总可以帮助会计。纽曼的肯定被巨大的里程的人口美元公司给慈善机构自1982年出生在保罗·纽曼的地下室。但个性化这些影响可以创建一个更强的情感。
汤姆斯鞋工作做到这一点。自2006年以来,圣Monica-based卖方时尚休闲鞋的直接社会使命:每卖出一双鞋,公司捐赠一双鞋需要帮助的孩子。一个一个:简单而强大的。作为其创始人布莱克Mycoskie吝啬地说,“设计不在鞋但在商业模式。”
2008年,汤姆斯鞋将交付200000双鞋给孩子们在全球范围内的位置。由Mycoskie汤姆斯已经能够利用这个社会使命来创建一个强大的品牌。凯拉•奈特莉选择休闲穿着,蕾妮·齐薇格,和其他好莱坞名人,汤姆斯放过任何机会在其网站和销售材料的连接与鞋类弱势青年消费者的购买。
对于许多新兴经济体不断增长的中产阶级,支持同胞的共同利益就意味着做更多。所以一些导向公司在这些设置压力本地内容并将其连接到他们的品牌。
从其原始位置在墨西哥城的时尚Condesa附近,Sustenta Soluciones fifteen-person公司已经发展成为年销售额超过100万美元。该公司与其他公司合作,正开展运动来创造难忘的礼物,增加了当地的工匠和农民,经常使用高水平的回收内容。
这样的一页书,Sustenta Soluciones把过去的广告横幅从可口可乐和塑造成袋,钱包,甚至土著Mazahuan围裙,同时提供就业的女性。公司提供种子和幼苗从当地树木Banamex公司分发的宣传活动,鼓励客户增长的银行。也从事重要的慈善事业——例如,捐赠所得的一部分的销售包装精美Naturalia香料,在墨西哥一个非政府组织,促进物种保护。
Sustenta的创始人,圣地亚哥Lobeira,回到墨西哥收到杜克大学MBA学位后,决心创造一个有意义的业务。在的人,他能够项目的信心,关心,和能力,在会见商界领袖。Lobeira和伙伴马诺洛Ruiz开发了一个品牌和一组关系如此强大,公司现在来Sustenta进一步质疑社会和环境问题。
分支到绿色通信和咨询是可能的,如果Lobeira可以避免漂绿,他的恐惧。正如他所说,“一切都来自这个正能量”给的墨西哥人。如果Sustenta可以长没有危及该资产,它将其光明前景转化为更大的盈利能力。
营造社会价值
一个新的和潜在的强大的方法建立情感联系客户是真正把他们放到你的通灵的过程利益社会和环境的原因。共同创造价值的理念根植于服务文学,虽然最近获得了货币作为服务客户的方法来描述网络模型。
共同创造的基本想法是,客户集成到产品开发和销售的过程,使最终产品实际上反映了他们实时偏好。这个想法从互联网,可以突破“达到和丰富性,”的权衡提供更个性化的体验到一个庞大的人口。
共同创造适用于社会和环境任务的公司,尤其是他们的慈善事业的目标。一个很好的例子是公司nautica,角质蟾蜍的一个部门。尽管nautica丧失了它的独立性,因为操作问题和一些营销的错误,人能预测,nautica社会使命的一部分将被复制。nautica捐赠慈善事业销售额的5%,一个令人钦佩的实践符合为导向的公司。
Nau的创新,让客户,在购物的时候,直接创造的捐赠他们的购买六个慈善机构之一。因此与公司的慈善事业相关的发光有点光明的客户。研究表明,情感联系客户是最强的,当他们觉得公司的社会和环境政策是一致的。什么更好的方式建立这种联系,而不是让他们设置的一小部分公司政策在收银台附近吗?
基于网络的企业尤其适合这项任务。他们可以进一步推动信封。例如,当一个客户从CarbonFund.org购买碳补偿,一个特殊的屏幕提示选择类型的项目,将被用于创建抵消。支持造林?那么你的资金用于植物新一站的树木。其他选项包括能源效率和可再生能源的发展。
客户选择避免其他的使用,也许更困难的方法,其中可能包括调查允许善意的,但机会导致代表“东西投票箱”组织资助。使用客户共同创造在这些方面可以创建一个感情(尤其是当客户收到通知具体数量的树木种植的特定抵消购买),并致力于打造一个情感的交互链接让客户直接和明确。
这样客户也更有可能回答调查和提供其他信息,允许公司为他们提供更大的特异性和理解他们的动机。在其他设置,该客户情报是非常珍贵的,并可能导致一个有使命感的公司的竞争优势。
情感依恋的风险
发展中顾客价值的感性的一面也有黑暗的一面,然而,一个公司必须尊重。当个人个人承诺投资公司,他们认为代表高阶值,快速和严酷的反弹可能发生当他们闻到虚伪和不诚实的公司。
媒体充满真理的警察,虽然受欢迎的媒体可以建立为导向的公司,他们也可以公开宣称与现实之间的差距。营销的问题很明显:怀疑的真实性公司或其行动可能会导致客户的不满,甚至有组织的抵制。
这个疑问然后礼物为导向的公司一个重要的挑战。他们必须沟通市场信息,同时避免下巴方法可以为反弹。他们也必须是聪明的,他们展示他们产品的潜在客户。
cc许可的照片zizzybaloobah。
