创造一个更有意义的市场
我们都有一种感觉意义在我们的生活中是重要的和值得的，我们讨论它作为个人和分享的事情。特别是在可持续发展的商界，我们经常谈论和听到“意义”，但我们很少停下来去定义它——甚至比较定义。除非我们进行关于“意义”的对话，否则我们不能希望将意义集成到我们的业务流程、目标或解决方案中。
在过去的一年半时间里，我在普里西迪奥读MBA，与人合作写了一本关于这个话题的书，使意义。我和我的合著者，Steve Diller和Darrel Rhea，一直在努力研究意义的概念，以及它在个人和专业领域的适用范围。在这个过程中，我了解到，意义或许是我们用来与人——尤其是潜在客户——沟通、学习和开发的最有力的工具。
意义是什么?
出于我们的目的，我们将意义定义为人们生活中与自身、事物、经历或他人之间最深层的意义。很快，这个频谱看起来是这样的:
意义不仅仅是我们拥有的价值;它是我们对周围现实的理解。我们已经确认了15个核心含义这几乎是普遍的，尽管我们每个人的优先级都是非常私人的。对公司来说，这意味着意义可以作为战略决策，并贯穿于整个开发经验。这些核心含义包括:
怎么做呢?在整个产品和服务开发过程中处理有意义的问题并不困难。在做决定的同时研究你的客户的意义并解决你的发现是一个好的开始。然而，真正需要处理的是业务策略层面上的意义。意义问题在影响企业战略时最为强大。意义推动“我们应该从事什么业务”，而不仅仅是解决方案和产品应该是什么样的。
最重要的是，公司需要用户研究来阐明在他们的客户中最突出的核心意义。与大多数研究一样，你不能直接问客户什么意义对他们来说是重要的。然后，你需要去探索那些已经有效地为这些客户唤起这些意义的触发器。例如，光滑的表面或特定的颜色是否能唤起社区、安全或成就感?什么样的尺寸、声音、名称或其他属性能够唤起客户已经联想到的含义来支持你的目标?
重要的一点是，这已经很容易地适合大多数组织的战略和产品开发过程。你对客户了解得越深入，你就越能通过提供有意义的服务来更好地为他们服务。(想要更深入地讨论实施策略，请阅读我们的书)。
竞争的难题
采用更具意义驱动的方法可能会以意想不到的方式影响公司在市场中的定位。一旦你玩了这个意义游戏，你公司的产品就会和其他意义唤起者竞争。如果你的产品是为了唤起某种特定的文化意义而设计的，那么它现在不仅要与类似的产品竞争，而且还要与其他类型的产品、服务或能唤起这种意义的体验竞争。
例如，在功能层面，福特野马必须与保时捷、雪佛兰、马自达、法拉利等其他跑车竞争。然而，在生活方式的层面上，市场爆发式增长:如果福特野马的设计是为了满足人们感觉强大、年轻和有吸引力的情绪，现在它正在与服装、护发产品、珠宝、住房和其他旨在满足类似生活方式和情感需求的类别竞争。
(虽然这一点还没有得到证实，但我相信在为客户提供意义方面，小公司可能比大公司更有优势。这是因为他们往往更接近客户，决策速度更快，更能凭直觉做出决定。当然，他们没有大公司那样的资源，但他们也不太不愿意锁定细分市场，或采取不同的做法。)
因此，你的公司可能会成功地为围绕你提供的产品或服务创造的有意义的体验收取更高的费用。但是要知道:在你的公司遇到的每一个重要层次上，竞争都会加剧。虽然你可能有较少的传统竞争对手(做你所做的事情的公司)，但总体上有更多的竞争对手(因为你正在与所有这些目标意义的竞争者竞争)。如此巨大的竞争环境，在其缺陷的同时，也提供了巨大的机遇。
底线
通过有效的策略来满足客户对意义和个人价值的需求，企业可以在其产品和目标市场之间建立更深层次的联系。总的来说，消费者可能买的东西少了，但在他们觉得有意义的商品上花的钱还是一样多，甚至更多。通过满足客户对意义和个人价值的更深层次的需求，你的公司可以增加获得更大市场份额的机会。
最后，关于消费的一个词:当人们更满意时，他们需要的东西往往更少。这并不意味着他们没有需求和欲望，或者他们在某种程度上没有得到物质上的满足。然而，那些已经过着更有意义生活的人似乎更能控制他们对生活意义的体验，也不会盲目地购买东西，试图满足未被满足的需求——从而创造了一个在环境和社会上更可持续的市场。
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内森Shedroff将于2006年获得Presidio管理学院的MBA学位。他是交互、信息、界面和体验设计领域的企业家和领导者。他的最新的书探索公司如何创造产品和服务来唤起对客户的意义。
在过去的一年半时间里，我在普里西迪奥读MBA，与人合作写了一本关于这个话题的书，使意义。我和我的合著者，Steve Diller和Darrel Rhea，一直在努力研究意义的概念，以及它在个人和专业领域的适用范围。在这个过程中，我了解到，意义或许是我们用来与人——尤其是潜在客户——沟通、学习和开发的最有力的工具。
意义是什么?
出于我们的目的，我们将意义定义为人们生活中与自身、事物、经历或他人之间最深层的意义。很快，这个频谱看起来是这样的:
意义不仅仅是我们拥有的价值;它是我们对周围现实的理解。我们已经确认了15个核心含义这几乎是普遍的，尽管我们每个人的优先级都是非常私人的。对公司来说，这意味着意义可以作为战略决策，并贯穿于整个开发经验。这些核心含义包括:
- 成就
- 美
- 社区
- 创建
- 责任
- 启蒙运动
- 自由
- 和谐
- 正义
- 同一性
- 救赎
- 安全
- 真理
- 验证
- 想知道
怎么做呢?在整个产品和服务开发过程中处理有意义的问题并不困难。在做决定的同时研究你的客户的意义并解决你的发现是一个好的开始。然而，真正需要处理的是业务策略层面上的意义。意义问题在影响企业战略时最为强大。意义推动“我们应该从事什么业务”，而不仅仅是解决方案和产品应该是什么样的。
最重要的是，公司需要用户研究来阐明在他们的客户中最突出的核心意义。与大多数研究一样，你不能直接问客户什么意义对他们来说是重要的。然后，你需要去探索那些已经有效地为这些客户唤起这些意义的触发器。例如，光滑的表面或特定的颜色是否能唤起社区、安全或成就感?什么样的尺寸、声音、名称或其他属性能够唤起客户已经联想到的含义来支持你的目标?
重要的一点是，这已经很容易地适合大多数组织的战略和产品开发过程。你对客户了解得越深入，你就越能通过提供有意义的服务来更好地为他们服务。(想要更深入地讨论实施策略，请阅读我们的书)。
竞争的难题
采用更具意义驱动的方法可能会以意想不到的方式影响公司在市场中的定位。一旦你玩了这个意义游戏，你公司的产品就会和其他意义唤起者竞争。如果你的产品是为了唤起某种特定的文化意义而设计的，那么它现在不仅要与类似的产品竞争，而且还要与其他类型的产品、服务或能唤起这种意义的体验竞争。
例如，在功能层面，福特野马必须与保时捷、雪佛兰、马自达、法拉利等其他跑车竞争。然而，在生活方式的层面上，市场爆发式增长:如果福特野马的设计是为了满足人们感觉强大、年轻和有吸引力的情绪，现在它正在与服装、护发产品、珠宝、住房和其他旨在满足类似生活方式和情感需求的类别竞争。
(虽然这一点还没有得到证实，但我相信在为客户提供意义方面，小公司可能比大公司更有优势。这是因为他们往往更接近客户，决策速度更快，更能凭直觉做出决定。当然，他们没有大公司那样的资源，但他们也不太不愿意锁定细分市场，或采取不同的做法。)
因此，你的公司可能会成功地为围绕你提供的产品或服务创造的有意义的体验收取更高的费用。但是要知道:在你的公司遇到的每一个重要层次上，竞争都会加剧。虽然你可能有较少的传统竞争对手(做你所做的事情的公司)，但总体上有更多的竞争对手(因为你正在与所有这些目标意义的竞争者竞争)。如此巨大的竞争环境，在其缺陷的同时，也提供了巨大的机遇。
底线
通过有效的策略来满足客户对意义和个人价值的需求，企业可以在其产品和目标市场之间建立更深层次的联系。总的来说，消费者可能买的东西少了，但在他们觉得有意义的商品上花的钱还是一样多，甚至更多。通过满足客户对意义和个人价值的更深层次的需求，你的公司可以增加获得更大市场份额的机会。
最后，关于消费的一个词:当人们更满意时，他们需要的东西往往更少。这并不意味着他们没有需求和欲望，或者他们在某种程度上没有得到物质上的满足。然而，那些已经过着更有意义生活的人似乎更能控制他们对生活意义的体验，也不会盲目地购买东西，试图满足未被满足的需求——从而创造了一个在环境和社会上更可持续的市场。
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内森Shedroff将于2006年获得Presidio管理学院的MBA学位。他是交互、信息、界面和体验设计领域的企业家和领导者。他的最新的书探索公司如何创造产品和服务来唤起对客户的意义。
