你有一个可持续的品牌吗?

消费者关心的是可持续性还是产品和服务的可持续性属必威体育2018性?如果价格比较的话，你会选择更环保的旅馆吗?拉纳广场火灾之后，你开始更加关注商标了吗?

当讨论转向诸如目的、风险、将消费者与可持续性联系起来等问题时，亨克•坎佩尔(Henk Campher)就变得焦躁不安起来。必威体育2018爱德曼公司负责商业和社会目的的高级副总裁已经做了一段时间了。除了与星巴克(Starbucks)、李维斯(Levi's)、百思买(Best Buy)、雅培实验室(Abbott Labs)和REI等品牌合作，还领导了国际乐施会(Oxfam International)的咖啡运动，坎佩尔在企业走廊的战战线中挑战现状，从而赢得了声誉。

最近，他写了一本DoShorts的书，名为《创建一个可持续的品牌:可持续增长收入指南必威体育2018，并把他的一些策略和想法写在纸上。CSRwire编辑主任阿曼•辛格(Aman Singh)坐下来就他在书中提出的观点、为什么他认为消费者已经接受了可持续性，以及他认为公关行业的发展方向等问题进行了讨论。必威体育2018(完全披露:辛格是这本书的评论家)。

阿曼·辛格:你写道，问题不在于消费者不想购买可持续发展的产品，而在于品牌无法为消费者带来可持续发展。必威体育2018提示?

Henk Campher:企业最常犯的错误是过于关注产品的可持续性，或者过于关注产品如何为消费者所用。必威体育2018一个产品必威体育2018的可持续性只是故事的一部分——一个可持续品牌的哪一部分。为了给消费者带来生活，你必须平衡这与他们之间的关系。

这是一种微妙的平衡，但非常重要。想想哪一部分向消费者展示了产品的胳膊、腿等。它只告诉他们它是什么，但没有建立联系。要把它变成现实，我们应该展示品牌的个性和所有的怪癖——如何帮助他们联系和关心产品。

可持续的品牌推广很像约会——你去约会不是因为对方像人一样呼吸。你要超越这个界限，试着建立联系，了解对方和你之间的关系以及你如何建立联系。

对于产品来说也是如此——你需要成为一个可持续的品牌，否则你将仍然是一个廉价的约会和/或短暂的调情。书中所描述的模式是如何建立长期关系的指南，以及如何保持关系新鲜感的内部指南。

辛格:物质矩阵对消费者并不重要，但事实证明，它们在帮助企业集中精力方面很重要。他们如何利用这些来吸引消费者呢?

Campher:开始稍微平衡一下你的重要性评估。在重要性评估中听到的利益相关者的声音往往是最响亮的，而不一定是最重要的。积极分子、非政府组织和可持续性影响者是被必威体育2018衡量和参与的，以告知重要性评估。但消费者和顾客的声音几乎完全没有。

然而，他们仍然是最重要的利益相关者——他们为你带来资金并增加你的业务收入!引入他们的声音将帮助你确定哪些领域对你的公司和你最重要的利益相关者来说是最重要的。它会告诉你，在与消费者相关的时候，你的主要威胁和机会在哪里。

当然，重要性评估只关注产品对供应链的影响——这只是问题的一部分。

正如我在书中所说的，你可以制造出最可持续的香烟，但它仍然是一种香烟。你必须对产品本身的影响给予同等的重视。这将帮助你确定产品制造的弱点以及产品本身的实际影响，并帮助你避免可怕的“绿色清洗”宣传。

但产品本身的可持续性只是故事的一面。

它告诉我们在吸引消费者时应该关注什么，而不是如何吸引他们。下一步将根据品牌的不同而有所不同——决定如何将可持续性赋予品牌生命。必威体育2018品牌可持续发展的独特价值主张是什么?必威体育2018可持续性在品牌识别中有多深?必威体育2018它是如何向消费者展示自己的?它在吸引消费者方面是破坏性的还是更保守的?

这就是我在书中提出的模式——结合什么和如何创建一个能引起消费者共鸣的可持续品牌。

辛格:习惯失败是很困难的——你提供了一剂最好的品牌是如何度过失败的健康剂量。给那些规避风险的私营部门一些建议?

Campher:失败并不难——它是商业的一部分。那些声称自己厌恶风险的公司注定要失败。

创造第一个iPod是一种冒险。创建特斯拉是有风险的。创建TOMS是一种冒险。把鸽子带到今天的位置是一种冒险。必威体育2018可持续发展的人厌恶风险，因为他们卖的是可持续发展，而不是商业机会。

当人们购买产品或服务时，他们会问这样一个简单的问题:“我为什么要在必威体育2018乎?”

辛格:在过去的二十年里，您与许多公司合作过品牌发展。改变了什么?

Campher:首先，社交媒体和互联的世界重新定义了如何品牌与消费者互动。20年前，公司拥有自己的品牌并将其卖给消费者。如今，他们只是品牌的保管人，而消费者拥有品牌。越灵活的企业意识到，作为品牌的保管人，他们越容易被信任，就会有越多的消费者给予他们忠诚。

其次，价格和质量在品牌中越来越没有意义。企业知道，在价格上竞争和拥有品牌价值几乎是不可能的。他们很乐意认为自己和主要竞争对手之间存在巨大的质量差异，但事实并非如此。例如，同一类别的大多数汽车之间的差异几乎是没有意义的。那么消费者是如何做出选择的呢?根据品牌提供的价值主张。

最后，品牌价值主张对消费者产生影响的方式发生了转变。大规模广告宣传的日子一去不复返了。今天，他们不仅希望你成为他们生活的一部分，还希望你做一些意想不到的、破坏性的事情。消费者每天都被信息和视觉刺激淹没。如何突破这些混乱是关键。你必须把它融入到你的品牌身份和价值主张中——所以它既是战略的也是战术的。

辛格:你在传统的公共关系和负责任的品牌发展之间的一个独特的尖端工作。你认为公关行业在未来20年的发展方向是什么?

Campher:必威体育2018可持续性就像数字技能一样。它将成为整个公共关系部门的一部分。它将不再是一个独立的实践，但我们仍有很长的路要走。太多的公关写手认为他们可以边走边编造。他们会遭受很多次损失，直到他们离开，直到这个行业真正开始提高他们所有人的技能。

记住，评级机构和他们的客户一样脆弱。这个高度透明的世界意味着任何消费者和活动家都可以看到在漂绿背后是什么机构。没有人期待完美，但他们最好在遭遇英国石油式的灾难之前就开始觉醒。

我最担心的是公关机构没有意识到，他们的员工在应对不断变化的世界和创建可持续品牌的影响方面技能非常低下。如果他们不开始重新审视他们所做的事情，以及他们的员工是否适应了这个变化的世界，这个行业将会被发现。

当然，要想成为一个可持续的公关品牌，他们需要开始询问他们的服务有什么影响。这本书中创建的模型超越了产品——它涵盖了服务、软件、社交媒体以及介于两者之间的一切。

一个主要的问题仍然存在——你有一个可持续的品牌吗?

公关部门的答案和其他大多数部门的答案是一样的——简单地说，不。但是遵循这个模式，你就可以开始创建你的可持续品牌。

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