摘自“做好事的战斗：麦当劳可持续发展之旅”必威体育2018鲍勃·兰格特著，翡翠出版社出版。

1997年秋天，我参观了我的第一个动物屠宰场:一个养猪设施。我去那里是为了评估如何与一位不同寻常的伙伴——在她的动物科学领域享有盛誉的坦普尔·格兰丁(Temple Grandin)——一起启动一项动物福利计划。她患有自闭症。我一进门就急了，不知道会发生什么事。

工厂经理带我们去了他所谓的谷仓，那实际上是一个钢筋混凝土设施，有一个足球场那么大，几千头猪被关在几个猪圈里。我从来就不喜欢“工厂化农场”这个词，现代农业评论家用这个贬义词来描绘如此大型设施的黑暗画面，但事实是，我感觉自己是在一个动物工厂，而不是谷仓。

参观大约一个小时后，我看到一名叉车司机无视过道上躺着的一头半死的猪，从它的腿上碾过。我局促不安。这让我想起了高中时读过的一本书:厄普顿·辛克莱(Upton Sinclair)的《丛林》(The Jungle)。尽管我观察到周围的环境并不像辛克莱描述的那样肮脏，但我还是怒火中烧。那个人怎么能这么冷酷无情呢?难道他没有把猪当成生物吗?或者他把这头猪看作是一个小部件，一个产品?

看到这只垂死的动物，格兰丁厌恶地瞪大了眼睛。她摆动着胳膊和腿，跳到猪旁边跪着，就好像猪是她的家人一样。她断然要求工头照顾那头猪。

这就是我钦佩这位我所遇到的最鼓舞人心的变革领袖的开始。看到坦普尔·葛兰丁躺在地上，与动物融为一体，体验到她对动物公开的激情和热爱之后，我知道一些特别的事情正在发生。

世界上最大的公关灾难激发变革

那年夏末，我和格兰丁在一起，因为我在麦当劳的老板谢尔比·亚斯特罗(Shelby Yastrow)给了我另一项重大的、大胆的、令人困惑的任务:为我们的肉类供应商制定一项动物福利计划。

我对家畜的唯一了解来自于20世纪60年代小时候在周日晚上看电视上的《财富》。我在芝加哥南部长大，与动物农业脱节，尽管我的家离“丛林”只有几英里，那是芝加哥肉类加工中心Union Stockyards后来被称为“世界屠夫”。这个肉类加工区在第二次世界大战刚结束时就消失了，并且在1971年永久关闭了牲畜饲养场。

在Yastrow找我做这项新任务的时候，我是麦当劳环境事务总监，我的工作主要集中在包装、回收和能源管理上，而不是农场动物。亚斯特罗曾任总法律顾问，并成为麦当劳从环境恶棍向英雄转变的建筑师。他支持麦当劳环境计划和声誉的重大转变，并得到了高级领导团队的信任。

现在，20世纪90年代提出了另一个社会问题：动物福利。触发事件在英国是一个漫长、复杂、高利润的审判，被称为“麦克利贝尔”

1990年，麦当劳起诉了两名伦敦绿色和平组织(与国际绿色和平组织无关)的活动人士。这两名活动人士散发传单，指责麦当劳在营养、垃圾、人权、雨林、回收、废物和动物福利等方面犯下了一长串错误。麦当劳英国负责人想要阻止伦敦绿色和平组织继续对麦当劳进行诽谤。我认为他没有预料到给这两个人这样一个公共平台的后果。

英格兰的麦克利贝尔审判始于1995年。这是今天真人秀中最糟糕的一次。麦克利贝尔揭露了麦当劳的每一个问题，包括许多与供应商的动物福利问题，例如挤进无菌的钢笼子的母鸡和猪。

我是最早在皇家法院提供证词的人之一，主要是回答与麦当劳环保做法有关的问题。雅斯特罗建议我回答得简短明了，只回答被问到的问题而不回答其他问题。

然而，当我观察到审判的头几天，以及被告(他们自己辩护)和证人之间的交流时，我意识到Yastrow建议的美国人Perry Mason的方法是行不通的。在英国，法庭气氛更像是一场讨论，一场对话。如果我回答得太简洁的话，我会表现得像个丑陋的美国人。

所以，我小心翼翼地回答了有关环保包装的问题，这比讨论麦当劳当时关于动物福利的不具体的政策和项目要容易得多。

尽管这项试验是在英国进行的，但新兴数字时代的力量创造了第一个基于互联网的国际公众运动。两个人创造了分布在英国各地的上百万个lea fleets，Helen Steel和Dave Morris，他们善于利用互联网，创建了一个名为McSpotlight的网站，将他们关于“麦当劳出了什么问题”的想法传播到世界各地。该网站的导言部分开始了尖锐的反麦当劳言论：

麦当劳每年在全球花费超过20亿美元在广告和促销上，试图树立一个关怀和绿色的公司形象，这也是一个有趣的地方。孩子们常常被玩具和其他花招所诱惑，常常把父母拖在身后。但在麦当劳叔叔笑脸的背后是这样一个事实:麦当劳唯一的兴趣就是赚钱，就像所有的跨国公司一样，从任何他们能从的地方赚钱。该公司目前的年销售额为400亿美元。快餐在全球范围内的持续扩张意味着更多的一致性、更少的选择以及对当地社区的破坏。

如今，每天一分钟一分钟的信息透明和共享已成为常态。上世纪90年代，情况并非如此。McSpotlight是第一批通过新兴互联网的新渠道在全球范围内进行透明化工作的公司之一。

尽管今天很难去想它，但是想象一下这个没有联系的世界正在转变成一个有联系的世界。就在几十年前，没有互联网，没有谷歌，没有Facebook，没有Twitter，没有智能手机。随着互联网的发展和普及，我们麦当劳还没有做好准备，既不够灵活，也没有做好应对互联网改变信息传播和消费方式的文化准备。

回顾过去，即使有更协调、更成熟的网络沟通手段，我也不知道麦当劳是如何摆脱这场巨大的公关灾难的。

许多人将麦当劳起诉两名不知名的伦敦绿色和平组织(London Greenpeace)宣传员的决定称为“世界上最大的企业公关灾难”。Indeed, the trial was an embarrassment for us at McDonald’s. In her book "No Logo," Naomi Klein summarized the agony well:

在试验过程中，斯蒂尔和莫里斯在营养和环境专家和科学研究的协助下，一丝不苟地阐述了小册子的每一项主张。在180名证人出庭作证的情况下，该公司面临了数十个羞辱性的时刻:法院听到了食物中毒、未能支付法律加班费、虚假的回收声明，以及被派往伦敦绿色和平组织(London Greenpeace)内部的商业间谍的故事。

在一个特别有说服力的事件中，麦当劳的高管们对该公司声称提供“营养食品”的说法提出了质疑：市场营销高级副总裁大卫•格林（David Green）表示，他认为可口可乐之所以有营养，是因为它“提供水，我认为这是均衡饮食的一部分”。在另一次尴尬的交流中，麦当劳高管艾德•奥克利（Ed Oakley）向Steel解释说，麦当劳的垃圾塞进陆地上的鱼缸里是“一种福利，否则你将在全国各地发现大量的空砾石坑。”

艺龙网在英国历史上最长、最昂贵的民事案件于1997年中期结束。尽管调查结果总体上有利于麦当劳，但法院认定麦当劳对肉鸡、蛋鸡和母猪（母猪）的残忍行为负有“罪责”。

从技术上讲，麦当劳赢得了这场法律战，但该公司输掉了公关战。随着“罪责”的发现，Yastrow认为是时候为动物福利做些实实在在的事情了。他与一位皱巴巴但精明的动物保护主义者长期以来的反复互动，即将创造出一个解决方案。