绿色营销:生机勃勃，但需要改头换面
周三，Joel Makower发表了一篇深思熟虑、文笔出色的文章，绿色营销结束了。让我们继续。中心观点是“绿色营销不会改变消费者的想法，不会被最大的营销人员所忽视，不会改变事情，会误导消费者，不会给公司应得的信任。”
作为一家专门从事社会变革营销的营销公司，我们已经在这一运动的“前线”工作了20多年;首先是作为一个非营利组织，然后是与具有可持续发展理念的小公司合作，最后是《财富》100强公司首次参与进来。必威体育2018我们看到绿色的波浪来了又去。潮水每涨一点。门槛提高了，更多的人参与进来。就像所有的潮汐一样，这一波正在退去，每个人都在想这是不是它的结束。剧透警告:它不是!
我非常尊敬和钦佩我的好朋友Joel，从商业的角度来看，他说的大部分都是正确的，主要是基于环境属性销售产品。从消费者的角度来看，让我们重新构建这些论点，并将一些关键点联系在一起。
1.这不是工作。消费者感到困惑。他们不相信公司，但他们相信品牌。把可持续性和盈利能力结合起来的公司是“不可必威体育2018信的”。
消费者感到困惑。这是真的。我们已经在很多情况下看到了它的作用。例如，经过6年的屡获殊荣的零售计划，专门设计来教育主流消费者有机意味着什么，他们仍然不知道。有太多的错误信息让消费者不知道该相信谁。
不过，认为他们信任品牌而不信任公司的想法还不够深入。消费者不信任公司或品牌。为什么?在环境领域，品牌并没有赢得他们的信任。太多的品牌跳进了绿色的潮流，认为他们可以通过涂上绿色的光泽来销售他们的产品。他们的行为造成了对所有绿色事物的信任反弹。
消费者对每一个成功品牌的信任都是有参数的。走出这些因素，品牌必须重新赢得这种信任。听说过Ben-Gay阿司匹林或Colgate Kitchen Entrees吗。不这么认为。消费者并没有把他们对品牌的信任扩展到这些类别。环境空间也不例外。如果一个品牌的消费者价值主张没有环境方面的内容，那么这个品牌就是在重新开始。
在环境领域成功赢得消费者信任的品牌是通过自己的行动赢得的，而不是试图通过沟通蒙骗消费者的眼睛。
2.它仍然是一种利基活动，并失去了更大的图景。在2010年排名前十的广告公司中，只有两家认真尝试过参与绿色营销，其中一家公司通用电气(GE)主要从事B2B业务。与此同时，GreenBiz报道了一些最大的消费品公司取得的重大成就和/或制定了大多数消费者永远不会知道的深远目标。
没有人能说最大的广告商在参与方面持谨慎态度。我们也不能说，许多公司每天都专注于减少对环境的影响，因为这具有良好的商业意义。
没有解决的问题是“如果这么多公司都在减少他们的环境足迹，为什么没有一个公司谈论它?”很简单:这些聪明的营销人员知道，在环境领域，消费者还没有对他们的品牌产生信任，做任何事情的风险都比什么都不做的风险更大。
3.这并不是在改变方向，而是在误导人们以为他们在帮助他们。绿色营销并没有改变人们的行为或影响关键问题，而是让人们觉得他们正在做一些事情。
那么，为什么绿色营销没有改变世界呢?因为大多数营销人员只关心让消费者购买他们的产品，而不是改变消费者的行为。对于大多数品牌经理来说，如果行为改变在购买时停止，那就是一个成功的活动。不幸的是，这就是为什么它不起作用。
乔尔的所有观点都是有道理的，但把绿色营销称为一种干扰，然后继续前进，这还不够好。我们可以也必须做得更好，以获得任何环境或社会收益，因此品牌必须解决问题的核心:消费者对做好事背后的动机缺乏信任。
我们如何建立这种信任，使可持续营销能够实现它的梦想和潜力?必威体育2018
乔尔称透明度是“绿色经济的基本组成部分”。我们同意。透明度，无论是公司自己做的还是别人做的，都是公平竞争的关键，并开始创造这些品牌在这个领域迫切需要的信任。然而，透明度并不是唯一需要的。
乔尔的论点中有一部分提到了，但没有直接提到，那就是需要让公司“对其环境(和社会)影响负责”。直到全部成本会计被纳入公认会计准则(我们并没有屏住呼吸)，除了通过总销售额，没有任何财务方法可以让公司负起责任。消费者可以也应该用他们的钱包来投票。有些消费者会一直持怀疑态度，但我们已经看到，如果公司的做法是在环境领域建立信任，而不仅仅是利用在不同领域给予的信任，大多数人会给予信任。
我们如何在可持续营销中“移动指针”?必威体育2018我们的方法是创建一个项目，将可衡量的社会变化作为成功标准的一部分。换句话说，让行为改变超越购买。这有助于建立品牌信任、忠诚度，最终实现销售。有许多调查和现实生活中的例子指出，消费者想要“做正确的事情”，并乐意与品牌合作来实现这一目标。给他们一些工具，让他们实际地做更多事情，这样，品牌就能在环境/社交领域赢得他们的信任。
最后，信任不是一次晋升或一个财政季度就能建立起来的。信任是在长期计划的基础上建立起来的。试图通过跳到结尾来加速这种信任，这与Joel的观点背道而驰。
那么，绿色营销。我们应该抛弃的失败的实验还是许多人没有恰当利用的营销方法?你决定。但是，当那些做对了的人微笑着从你身边走过时，不要感到惊讶。
Todd Troha对这篇文章有贡献．
Shelton Group首席执行官Suzanne Shelton对Joel Makower博客的回应也在GreenBiz.com。
