如何让消费者购买健康的植物性食品：名副其实

如果你住在古希腊和吃了饮食无肉，你很可能自己叫毕达哥拉斯。这是因为，这种吃法是密切相关的与希腊哲学家，数学家毕达哥拉斯（毕达哥拉斯定理的名声），并直到19世纪中叶的世界许多地方仍然如此，当饮食今天熟悉的一个名字了：素食主义者。

虽然植物为基础的饮食历史进行了规范在许多文化中，在工业社会，肉已经从一个偶然的治疗，以每周，甚至每天的票价了。在这些社会中，素食是强买强卖。最新美国数据显示只有5%美国人中有很多人是素食主义者。在英国，7％居民说，他们吃了饮食无肉或任何动物产品。这些低数字是令人吃惊，根据宾夕法尼亚大学的保罗·罗齐：“肉是人们最喜爱的食品之一。在味道方面，它跻身于或接近人类食品的顶部，往往是主要的中心。膳食。”

但在危险的气候变化的时代，全球气温和资源密集的食物，如牛肉等肉类消费的增加之间的关系已经变得清晰起来。在地方的人在那里的肉被认为是主食需要对饮食移位集中在丰富的植物食品，我们将其定义为主要包括蔬菜，豆类，水果，谷物，豆类，坚果和种子。这些食物也可以包括动物为基础的产品，如鸡蛋和奶制品，而不是肉或鱼。除了受益的气候，丰富的植物性饮食带有重要的健康益处。

转向富含植物的饮食的重要性

如今，农业用地几乎占世界植被用地的一半，农业和相关的土地利用变化导致全球温室气体年排放量的四分之一。

不同种类的食物对环境产生不同的影响。看着下面的图表中，我们看到更大的生产反刍动物肉类（牛肉，羊肉和羊）的影响比其他食物。If global consumers shifted 30 percent of their expected consumption of ruminant meat in 2050 to plant-based proteins, the change in diets would close half of agriculture’s GHG mitigation gap to hold global warming well below 2 degrees Celsius — even as the population climbs toward 10 billion by mid-century.

挑战在于：如何让富含植物的饮食成为主流饮食？

一个具有激进潜力的策略借用了过去的一页：改变我们用来描述富含植物的食物的语言。

两年来，世界资源研究所（WRI）更好的购买实验室已经进行了深入的看看，当谈到描述丰富的植物性食物的方式，呼吁美国和广阔的大片什么可行，什么不可行英国人口。我们早期的调查结果确定4种语言，以避免和三个拥抱，以帮助餐馆和食品行业加快转变。

在“注意事项”列表：语言的丰富的植物的食物禁止显示销售

一。不要用“无肉”

“不吃肉”的意思是不喜欢吃肉的人。

12： 下午30点是英国海滨城市特鲁罗的塞恩斯伯里超市咖啡厅午餐时间销售高峰期。建筑工人、母亲和退休人员都会来取一顿热饭，“香肠和土豆泥”是最畅销的传统舒适食品，也是塞恩斯伯里最渴望的接受考验.

几年来，英国第二大零售商一直向咖啡馆顾客提供“无肉香肠和土豆泥”，以期提供更多的品种。从2017年8月到10月，该公司测试了替代名称，看销售是否会发生变化。他们做到了。”坎伯兰香料蔬菜香肠和土豆泥“表现最好，增加了惊人的76%的销售（图1）。

“这项试验提供了一些有趣的见解，可以影响到消费者在选择素食时的选择，以及语言对最终决定的影响程度。赛恩斯伯里的质量和创新主管克莱尔•休斯（Claire Hughes）说：“我们现在将从这项研究中获得的见解应用到我们更广泛的赛恩斯伯里自有品牌食品中，以帮助扩大我们以植物为基础的产品的吸引力，并鼓励消费者因此遵循更可持续的饮食。”。

塞恩斯伯里的测试得到了来自在线试用通过更好的购买实验室进行。一刀切，所谓的“无肉”的菜肴都表现不佳，几乎每一个替代名称做的更好。

这可能是因为强调菜肴中缺少的东西会激发人们避免失去某些东西的欲望。如果目标是吸引更多的肉食者，那么宣传一种食物是“免费”的肉是适得其反的。带着关于某样东西不可能是什么样的信息来领导也限制了大脑积极想象它可能是什么味道的能力。

2。不要用“素食者”

“素食者”的意思是“与我不同”

“你怎么知道有人是素食主义者？别担心，他们很快就会告诉你的。”

所以去笑话并且在它内部的想法，素食者往往福音他们的饮食选择和非素食者持谨慎态度听到它的。虽然仅一个笑话，它是反射当前话语。

在一个研究在2011年的英国报纸，含有单词“素食主义者”的文章397 74％描绘的饮食，这不包括动物产品，很难或根本不可能维持并经常与诸如相关的IT限制性的，faddists，嬉皮士与弱者（PDF）.没有多少，因为这些年来发生了变化。

2017年，Better Buying实验室委托领先的社交媒体分析公司Brandwatch扫描了来自英国和美国的Twitter、Instagram、博客和论坛上的1540万条帖子，其中包括对植物性、素食和素食的引用。“素食主义者”这个词在负面语境中使用的可能性是“植物性”的两倍多

爱德华·克鲁克，在Brandwatch全球研究副总裁认为，“素食主义者”可以疏远消费者。"Our analysis found the vegan lexicon to be quite divisive online, and it may prevent some people from experimenting with the growing range of plant-based proteins available. To broaden mainstream appeal, new language is needed that avoids an ‘us-them' mentality," he said.

我们的分析发现，素食词汇是相当分歧的在线...要拓宽主流的诉求，新的语言是需要避免的“美他们”的心态。

这背后的心理是迷人的。研究表明食物是成形我们的社会身份有了它，建立一个“组”志同道合的人的谁模型的，相互促进的观点和行为。那些视为不相似的“组”（在这种情况下，肉食多数）被看作是一个的一部分“出基，”少有利的值和行为。严格素食者这个“出团”。例如，在“素食主义者，杂食动物冲突”一个美国本科荣誉论文生动地描述了敌意素食者有时肉食者遭遇“。

因此，使用“素食主义者”的标签并不能促进销售也就不足为奇了。一个研究在美国要求消费者级别的21个标签的相对吸引力来描述食品和饮料，与素食主义者的标签脱颖而出，成为最有吸引力的所有选项 - 消费者35％的人认为这会令他们不太可能购买产品.

虽然正在作出勇敢尝试重新命名素食主义者与重视年轻一代，主流观众的包袱令人望而生畏。

因此，尽管我们建议“素食主义者”不是用来形容植物为基础的菜肴，我们做建议使用一个符号，如叶，在菜单或包装指示菜适合素食者。我们还建议当地或国家的规定对任何特定国家的外延检查。

3.不要使用“素食主义者。”

“素食者”是指“健康但不令人满意的食物”

您现在看到的在一家餐馆菜单。你订购从素食节主列表或什么东西吗？

如果你是一个肉食者，如果一道富含植物的菜被放在一个“素食”盒子里，那么你点它的可能性要低56%。这是2016年的发现研究由伦敦经济学院（LSE），并建议由更好的购买实验室。

为什么？而素食主义被认为比素食主义具有更少的消极性，它既有积极的联系，也有消极的联系。好的一面是，一般人认为素食是健康的，大多数人同意素食提供的饱和脂肪较少。人们也会联想到幸福，和平或满足素食主义者。

然而，食客说，他们担心一个缺乏蛋白质和/或铁素食可能营养不均衡。素食也被许多人视为枯燥和乏味，而且无肉饮食不够美味。最后一点特别重要，因为研究（PDF）这表明，口味是消费者决定购买什么食物的主要驱动力。

还有一些关于素食者的成见。与素食者相比，素食者更倾向于从贤，体贴的动物爱好者。但它们也有弱者的特征，杂食动物通常不希望自己被消极的刻板印象。许多男人也担心素食会让他们看起来不那么阳刚，尽管最近U、 S.研究暗示素食主义者不再以这种方式被感知。这个不确定的荣誉是给那些选择成为素食主义者的人的。

当谈到命名食物时，“素食者”可以唤起肉食者一种复杂的正面和负面观念的混合，正如伦敦证交所的菜单研究所显示的那样，这可以减少点餐。然而，目前还不清楚是否应该排除“素食”和“蔬菜”等术语，因此这代表了更多研究的新领域。

但是，我们建议使用一个符号来表示一道菜适合素食主义者，并建议检查当地法规对任何国家的具体表示。

四。不要使用“健康的限制性”语言

像“低脂”这样的“健康限制性”语言吸引力很低。

为了得到我们要避免的最后一种语言，我们从聚会在美国。在派对上，宾客们给予相同的芒果的Lassi：感冒芒果酸奶饮料在印度流行，但不熟悉的那些在党。对于一半的客人，芒果Lassi的被标记为“健康”。对于其他人，芒果Lassi的被标记为“不健康”。派对结束后，那些谁了“健康”饮品评价他们的Lassi为55％谁比那些喝了“不健康”的版本不太愉快。看着其他测试饼干,奶昔（PDF）甚至汤已经显示了类似的发现。

为什么？人们只是看不到健康食品为所有的愉快。“健康不卖，”埃里卡荷兰 - 长途，斯坦福大学的香精实验室的行政总厨说。“人们不想吃的销售作为对他们好的菜肴。如果你有薄荷和羊奶酪美味的烤西葫芦，不谈论西葫芦有多好，是给你的。”

如果丰富的植物的食物都已经认为是“无聊和乏味，”突出这些食品的健康益处可以抛出‘不好吃’到潜在的负面看法的组合。

荷兰托尔是开创性研究去年与斯坦福精神与身体实验室合作发布的“更好的购买”实验室成员斯坦福住宅与餐饮企业的报告显示，人们并不喜欢“低钠”和“更轻的选择”等标签潜在直觉健康等于不好吃。但是，尽管在美国和英国市场可能是这样，但它不是决定性的或普遍的。研究还发现，例如在法国，更健康的食物被认为更美味。时间也是一个因素，很多美国人和英国人会告诉你，他们每周一都会找一顿健康的午餐（也许他们是想弥补一个过度放纵的周末？）。

关键是：和其他人一样，你可能想要一个愉快的，可口的和充实的经验，当你吃。如果富含植物的食物已经被认为是“乏味和乏味的”，强调这些食物的健康益处可能会让“不好吃”变成潜在的负面看法。

出于这个原因，我们建议避免健康限制性语言。我们希望看到做，以帮助食品行业了解何时何地与健康有关的语言可以增强吸引力更多的研究，虽然。

现在，让我们看看是否有办法可以健康出售。

“做”的清单：推动富含植物的食品销售的语言

5个。突出出处

出处可以唤起人的回忆。

在午餐时间高峰期间，人们在洛杉矶北山购物中心（North Hills Shopping Center）的Panera面包店点了比平时更多的黑豆汤。一个简单的名字改变，突出了菜肴的起源，造成了不同。

在2018年1月为期一个月的命名测试中，2000人的Panera连锁店北山分公司是洛杉矶地区18个将“低脂素食黑豆汤”改名为“古巴黑豆汤”的地点之一。这种简单的交换导致黑豆汤在这些地方的销量增加了13%。

Panera面包公司负责企业社会责任的高级经理Mindy Gomes Casseres将上涨归因于汤的出处：“这对我们来说是一个令人兴奋的结果。通过展示这道菜的起源，我们能够使这道菜更吸引客人。这个新名字传达了一个经验丰富、味道鲜美的口味特征，我们认为这就是导致销量增长的原因。”

利用食物的出处是一个强大的战术与产品创造积极的联想。想想芝加哥式比萨，德州烧烤和新英格兰蛤蜊浓汤。在美国，索迪斯日前评出了新的植物为基础的“螃蟹”蛋糕“切萨皮克蛋糕” - 一点头切萨皮克湾，一个地区以其新鲜的螃蟹。在更好的购买实验室在英国的在线调查发现，重命名“鹰嘴豆和土豆咖喱”到“小阳春”也导致消费者订购的菜的既定可能性15％的肿块。

出处的定义是“原产地或某事已知最早的历史的地方。”对于丰富的植物食品，出处可以包括在它生长的自然环境。在测试中更好的购买实验室做了与Sainsbury的英国，改变“无肉早餐”的名义，以“花园式”和“田间生长早餐”分别由12％和17％销售增加（图3）。许多丰富的植物品牌，包括现场烤,花园美食家和甜土，也很好地利用了突出他们的食物和自然环境之间的联系。

6.不要聚光灯味

味道让人垂涎欲滴。

在热刺，北伦敦一个工业园区，他们正在做饭了丰富的植物革命。这是家所有植物，厨师烹制，丰富的植物，提供送餐服务，最近收到了来自食品，高科技，电子商务巨头资助的$ 9.6万涌入。由兄弟乔纳森和亚历克斯·佩德里迪斯在2017年创立，该公司已使用香味为主命名，以推动经济增长。As Alex tells it, "When we started out, we were using more ingredient specific names like ‘Black Bean Chili' and ‘Beets Bourguignon,' but we've learned that names highlighting the delicious, distinctive flavors we use, such as ‘Smoky Soul Chili' and ‘Fiery Jerk Jackfruit,' are much more successful."

换言之，将一道菜的味道一目了然，就能让人垂涎欲滴。调味品一些成分，风味增强烹饪方法或有趣的口味组合都能传达出诱人的风味轮廓。许多经典的肉类菜肴都很好地利用了这一点。想想摩洛哥的香羊肉，慢烤牛腩，或糖醋鸡。

一个突破性研究报告（PDF）从斯坦福大学去年证实，突出风味增加销售的丰富的植物为主的菜肴。味聚焦标签（在研究中被称为“放纵”），例如“富黄油烤甜玉米”和“灿烂姜姜黄甘薯”由就餐者更经常41％以上相同制备蔬菜与“健康限制性”标签和被选择往往比那些用“基本”标签（图4）25％。

一个在线学习由英国行为洞察团队的Better Buying Lab进行的研究证实了这一点。例如，将“鹰嘴豆和土豆咖喱”改名为“温和的甜鹰嘴豆和土豆咖喱”使规定的订货量增加了108%。

这种增加意味着味十足的语言可能是增加了丰富的植物 - 菜感官吸引力是因为比肉类为中心的菜肴或较高的策略。

7.不要强调食品的外观和感觉

外观和感觉驱动器上诉。

“一个引人注目的菜名应该强调的烹饪素质，使那道菜的美味和独特的，”斯科特Giambastiani，厨师和食品服务经理在谷歌说。

我们和其他人的研究表明风味、外观和口感可以显着影响食客的喜好，以及丰富的植物的食物是美味和独特的在这些领域。

丰富的植物的食物进来的颜色的光谱，颜色已经显示出作为最大单一线索的人使用设置他们一个什么样的食物会味道的期望。并强调各种颜色的菜可导致显着上升按顺序排列。这是区分富含植物的食物和肉类替代品的有力方法。”例如，“彩虹色拉”创造了一种新鲜、风味丰富、视觉上充满活力的菜肴。

口感也很重要。从味道不同，这是关于吃的食物时，你的嘴有感觉。它是用质地和感觉做。在网上调查更好的购买实验室与行为洞察团队合作，将“蘑菇、新鲜菠菜和帕尔马沙司的Gnocchi”更名为“蘑菇、新鲜菠菜和奶油帕尔马沙司的即食Gnocchi”，这使得消费者订购这道菜的可能性增加了14%。使用诱人的语言，如“在口中融化”与高脂肪食物有关，对许多消费者来说，这是积极的接受，因此可以克服偏见，植物丰富的食物是无聊的，平淡和不好吃。

厨师可能会在菜名中加入一些术语，包括“奶油味”、“温暖味”、“松脆味”、“光滑味”和“粘稠味”

从早期发现到主流饮食

以上建议代表了更好的购买实验室对这些语言可以抑制和提高消费者的胃口丰富的植物食物的初步调查结果。但是，由于消费习惯细致入微的 - 根据地点，人口统计和一天中的时间甚至 - 仍需要更多的研究。虽然实验室参与在推动这方面的努力，这样的高潜力的领域，需要从多方的关注。该实验室最近召开的学者及业内人士，谁确定的研究范围的问题应该探讨。

我们也希望你能注册更好的购买实验室更新和考虑加入我们的工作。欲了解更多信息，请访问更好的购买实验室网站或接触吉利安霍尔泽，WRI食品项目的沟通经理。