如何让人们进入EV驾驶座

我一直想买一辆电动汽车，但还没有。这让我思考了一个更重要的问题:怎样才能让人们驾驶插电式电动汽车?不只是我，还有数百万汽车工业和环保人士都希望看到电动汽车。

所以我设置了最近回答这个问题，在圣地亚哥，在城市横跨美国的一部分举办许多此类事件的一个开始，电动车日全国传动电器周在九月。

Like you, perhaps, my curiosity comes from both the personal and professional parts of my life: Living in the suburbs of San Diego, I drive to work, missing the days I commuted on the Bay Area’s B.A.R.T., and want to swap my fossil-fueled car for one that can save money and the environment. I also do this stuff for a living. I started my career using social marketing techniques to change individual behavior on health and environmental issues. As head of品牌宗旨在i.d.e.a。我现在帮助我们的客户，包括汽车业责任组，移动员工，产品和文化的方式，对企业有利，对世界好。

考虑到这个角度看，这就是我认为它会继续前进大规模普及电动汽车的针：

1.向“创新者”消费者提供真实的价值主张

如果你看看今天的电动汽车广告和促销，你会发现，当涉及到消费者信息时，它是无处不在的。一些汽车公司强调环境保护主义，其中一个Mistubishi i-MiEV的广告甚至挑战了读者:“这些天我们听到了很多关于保护环境的事情。但你打算怎么办呢?”

其他人则采取了我称之为“混合动力潮流效应”的方式，利用这一细分市场的熟悉度，让电动汽车的采用看起来像是迈出了一步，而不是飞跃。在我们试驾福特Fusion Energi插电式混合动力汽车时，Kearny Pearson Ford的电动汽车销售经理Bill Payne说:“可以把它想象成混合动力和电动两种汽车的结合。”或者，你的家庭也可以两者兼得:“我要混合动力，你给我插上插头。”福特C-MAX的广告有两种选择，显示两辆车停在一个时髦的城市阁楼前。

另一种方法需要正面的常诊断“里程焦虑”，以防止潜在的买家从去电。通过强调技术进步和充电的可用性，这些消息使电动汽车看起来像微风，或者至少不是一个不便之处。“插入你的生活，”喊一个本田的广告担纲雅阁插电式标题。

最后，还有的“创新者”的角度。“做一个先锋，”冲动一眨充电站的广告，与体内复制明智地认识到，“作为第一个拥有它的挑战和奖励。”这种消息的说话像卢克·戴乡亲，一名士兵和2岁的女孩，谁解释了为什么他和他的妻子买的父亲 - 与爱 - 未来看BMWI：“这是一种傻乎乎的！它抽了我的怪胎CRED“。

约翰Zayne和卢克日讨论未来BMWI的美德。

有一定余地，也许需要，在市场上所有这些消息。作为营销人员都知道，关键要达到消费者说话，以每个细分受众群，强调最重要的利益和正当的理由相信你提供什么。但是，任何品牌看在电动车领域赢得 - 汽车，充电站或太阳能是否 - 应该肯定他们试图前往谁，什么将它们移到行动。

真正的双赢正值当消费者的真相和品牌的真理对齐。我们建议我们的品牌合作伙伴获得的晶体在他们真实的价值主张，这比在许多营销讲的发现传统的独特的销售主张更加明确。这是不够的，强调什么是不同的 - 你需要找到并表达你的真实目的。而这些天，人们期待一个品牌的目的是到了做出改变，而不仅仅是赚钱。

虽然你的品牌目标应该保持不变，电动汽车营销人员将需要改变他们的信息，针对不同的受众，随着我们移动的不同阶段技术采用曲线从创新，以尝鲜，到早期大众和超越。美国只有不到1%的汽车是电动汽车，这意味着它的“创新”谁是购买电动汽车。就目前而言，最好的营销信息，应配合这些新锐的消费者。

2.对销售人员来说，聪明比酷更重要

推广电动汽车的最大障碍之一是销售人员。作为一个加州大学戴维斯分校的研究他指出，销售人员对电动汽车并不了解，这造成了消费者期望与购买电动汽车的现实之间的巨大鸿沟。换句话说，结果就是很多人对电动车的购买体验感到不满——甚至比普通的购车者还不满。

比尔佩恩提供了一个偷看下引擎盖福特Fusion。

正如福特销售员佩恩所描述的那样:“你有一个消费者，他们在网上，他们研究过这个问题。现在他们走进一家经销店，他们面前有一个销售人员，就像一头被灯光照射着的鹿。(佩恩似乎是个例外:他在销售电动汽车的四年里一直在关注最新的电动汽车信息。)

如果你很聪明，你就不必很酷——就像电动汽车日的一些销售人员试图做到的那样。事实上，就像优秀的品牌大使一样，他们中的许多人看起来就像他们所销售的汽车一样，传达的信息也与之相匹配。宝马的销售团队穿着一件德国高效的马球衫，尽管背面绣着“宝马天才”(BMW Genius)字样，在我看来，这是“我们要像苹果(Apple)一样酷”。

“这是一种心态，”圣地亚哥宝马公司的约翰·泽恩(John Zayne)这样描述环保消费者购买宝马的动机。

The guy talking up the bright blue Fiat 500e, Brent Oani of Bob Baker Fiat, had a swarthy complexion and thoughtful outfit to match the car’s Italian styling: skinny black jeans, white shirt and shiny brown leather shoes, with a hat and aviator glasses that Brad Pitt might wear. “It’s a lifestyle. It’s hip to be green,” said Oani, who could equally have been talking about his customers and himself.

布伦特Oani礼服的一部分，他展示了菲亚特500E。

特斯拉团队还通过他们的禁止试驾政策传达了Model S的酷元素和排他性——这是当天唯一一辆带有“你可以看，但不能驾驶”信息的车。

还有佩恩，那个福特的推销员?好吧，我们就说他很适合中西部的一家汽车公司:直截了当，不摆架子。

3.满意的客户是最好的推销员

对于任何想推广产品或服务的人来说，口碑营销都是很重要的。但对于仍处于创新阶段的电动汽车来说，这一点尤其重要，因为开着它们到处跑的创新者可能是最好的销售人员。我看到这发生在EV日:卢克天热切地谈论BMWi的人检查它。但后来，当他搬到菲亚特的展台，让他的妻子试一试500e时，他继续担任宝马的品牌大使，告诉菲亚特的潜在客户他为什么喜欢自己的宝马wi。

日产知道，满意的客户是其Leaf销量的主要来源。日产Leaf市场营销主管布伦丹·琼斯说，告诉一群2012年在旧金山举行的全国插电日活动上，电动汽车爱好者说:“我们的销量更多来自你们，而不是我们的销售和市场努力。“智能汽车公司将利用这一现象发挥最大作用。

无论你的营销电动车，在通过曲线的前端充电站，太阳能或类似的绿色技术，我建议你按照上面的路线图：与Messaging匹配提供一个真实的价值主张，以恰当的受众群体;确保您的销售人员很聪明，不只是冷却;并使用您满意的客户口耳相传。

我们刚刚启动了电动汽车采用的旅程，这是一个很长的路要走。

所有图片通过阿蒙·拉帕波特