营销是如何失败的社会责任投资

大约两个月前，Joel Makower声称“绿色营销已经结束了。”Makower认为，正如我们所知道的那样，绿色营销已经失败了——伟大的消费者革命根本没有实现，而可持续产品作为利基市场参与者继续蹒跚前行。

尽管越来越多的证据表明，这些产品在价格和质量方面都达到了标准，但还是出现了上述情况。是感知害死了他们。

没有什么比社会责任投资(SRI)更能体现这一点了。看看一个接一个的指数，你会发现SRI基金的表现一直优于那些不负责任的同类基金。如果你考虑到采用可持续发展和社会责任实践的公司通常在其他领域也具有创新性和前瞻性，这往往会带来更好的回报，那么原因就很容易理解了。

克里夫·费根鲍姆(Cliff Feigenbaum)绿色的钱他认为，社会责任投资正在获得更广泛的市场接受，但仍是小众市场。正如他告诉我的那样，它已经从基于价值的个人投资者变成了更大的机构投资组合的一部分，但只是这些投资组合中很小的一部分。机构投资者包括SRI基金，似乎是为了给受托人和股东打勾。

那么，作为营销人员，我们能做些什么来改变人们对SRI基金的看法，把它们变成简单的好、赚钱的基金呢?为了寻求答案，我求助于一些伟大的新研究。

正确的做法是例外

在上个月的可持续的品牌会议在那之后，我有机会与Brandlogic的詹姆斯•塞鲁蒂(James Cerruti)坐了下来。他的公司刚刚发布了新的研究追踪100家领先的全球公司的实际和感知的可持续性表现。必威体育2018这项研究是第一次从投资者、学生和供应链合作伙伴这一小部分关键利益相关者身上提取评分。

尽管一些公司确实发布了与他们的行动一致的可持续发展信息，但大多数公司要么在行必威体育2018动上不被认可，要么在行动和言语上落后，要么因为他们的不佳表现而得到不公平的赞誉。

该研究强烈谴责了向投资者等关键利益相关者传递可持续企业信息的不一致性。作为营销人员，我们还有很长的路要走。

开始向大多数人营销

另一个照明的研究在OgilvyEarth可持续品牌发布。正如该研究的作者之一弗雷娅·威廉姆斯(Freya Williams)告诉我的那样，绿色营销人员仍在忙着向唱诗班说教，或试图说服那些目中无人的不信仰者——而绕开了愿意给绿色产品机会的巨大(66%)多数消费者。

如果你看看今天的SRI营销，这一点并不明显。以价值为基础的宣传已让位给业绩，“风车”正慢慢从招股说明书的头版消失。但我们仍在对SRI营销进行分类，尽管更加巧妙。在威廉姆斯强调的违规行为中，SRI营销商至少有五项经常发生。它们包括:

•环保并不容易:为什么绿色投资仍然作为一个单独的类别出现?为什么我们要花过多的时间来解释他们的绿色信誉?为什么我们不能简单地给它们盖上认可印章，以向消费者保证它们的表现，符合道德标准呢?

•绿色让人困惑:那么他们管SRI叫什么?在过去的一段时间里，我听到了道德基金、可持续基金、负责任基金等等。如果我们不能在名字上达成一致，天知道我们将无法传达一个明确的信息。就我个人而言，我喜欢Paul Herman所创造的:the人为影响利润指数，简称HIP。这绝对比“负责任”更能表达情感，而且如果你把这个缩略词分解，就容易理解了。

•绿色是新的粉色:我知道吸引女性投资者是有利可图的。但是通过针对女性价值的推销，你就把自己从70%的人群中隔离了出来:男人和女人，他们喜欢“酷”的男性产品和“娘娘气”的女性产品。

•绿色成本:以个人利益为导向，你就不会出错。平衡个人利润收益和价值收益，你就会开始怀疑你的基金是万事通，却什么都不懂，这就会导致较低的回报。

•绿色是可疑的:近四分之三的消费者更喜欢大公司生产的环保清洁剂，而大公司的名字就是漂白剂的代名词，而不是生产完全可持续的环保清洁剂。为什么?因为我们都想要得到这样的保证，那就是坚持久经考验的真理。在SRI中，这意味着提高主品牌的可靠性，而不是试图开拓一个利基市场。

学习

以上的观察给了我们一个很好的想法，我们正在进行的营销SRI的错误。

我们能学到的最有价值的东西可能就是我们需要远离我们的推销。从罐子外面出来。我们可能认为我们的市场营销完全是为了推销业绩，但退一步看，可能会发现我们仍然在限制行为。

如果你已经为你的公司工作了6个多月，那么你很有可能处于困境。在这种情况下，从外面找一些新鲜的眼光来看看你的工作。这是很值得的。

这篇文章最初发表于在快速公司，并经许可转载。

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