洗绿不是什么新鲜事，也不是为了保护消费者免受公司误导性的环保要求。在英国做广告的企业必须遵守环境索赔几十年的规则，而广告监督机构命令壳牌公司从花厂烟囱里飘来鲜花来促销碳捕捉和利用项目，这已经有13多年的历史了。
近年来，明显虚假或过分夸大的环境索赔已成为一种相对罕见的情况，因为企业及其广告公司已对试图将明显污染的活动重新命名为环境友好活动而造成的声誉损害作出了回应。但有令人信服的证据表明，随着绿色经济的扩张，广告、品牌和标签中的绿色清洗变得更加复杂，因此对消费者、新兴绿色市场和更广泛的净零过渡构成了前所未有的更大威胁。
例如，随着人们对气候紧急状况的认识不断提高，石油和天然气巨头们继续开展广告活动，掩盖他们的勘探和开采活动，转而宣传他们的清洁能源事业和新制定的气候目标。这些活动通常不会提出错误的主张，许多人会说，它们有助于提高人们对清洁技术和气候行动的认识。但化石燃料行业的许多批评者坚持认为，这有助于洗劫石油和天然气行业的声誉，分散其对污染基础设施的持续投资。
与此同时，对地球友好型产品和服务的需求激增，导致了新型“绿色”产品的激增，从植物香肠和电动滑板车到碳抵消计划和热泵，每一种产品都标榜自己的环保和可持续性。必威体育2018
但与任何新市场一样，监管机构和消费者都在努力区分可信的声明和那些故意或无意夸大新兴产品或服务的环境认证的声明。去年十一月，由英国竞争与市场管理局（CMA）委托的全球数百家网站的主要审查得出结论，公司在网上发布的40%的环保声明对消费者来说“潜在误导”。
虽然新产品在市场上的涌入无可否认是一种受欢迎的发展，它将在使英国走上符合气候目标的道路上发挥作用，但可以理解的是，同时出现的“绿洗”浪潮可能会推动对环境有害的产品和服务的销售，削弱那些绿色主张得到认可和可信的公司，损害消费者对产品、服务和技术的理解和信心，使他们能够为净零过渡做出贡献。
作为对其他推广零排放产品线的品牌的警示，英国现代汽车公司（Hyundai Motors UK）今年6月接到命令，为其氢燃料电池汽车（Hyundai fuel cell car）拉了一则广告，宣称该车“非常干净漂亮，虽然现代Nexo确实使用了一个系统来过滤流向燃料电池的空气中的气体和灰尘，并且不会产生尾气排放，但广告标准管理局（ASA）仍然否决了这则广告，认为它误导了消费者，因为它没有强调刹车和轮胎释放的微粒污染。
全世界数百个网站的主要评论。。。得出的结论是，企业在网上提出的环保主张中，有40%对消费者具有“潜在的误导性”。
现代汽车并不是第一家因对其“可持续发展”产品过于慷慨的评估而受到监管机构抨击的公司，也不太可能是最后一家。有证据表明，随着监管机构越来越多地将注意力转向遏制虚假或夸大绿色主张的浪潮，企业应在未来几个月准备一系列反绿色清洗活动。广告行业的自律机构美国广告协会（ASA）正在进行一项致力于气候与环境的重大工作计划，该计划将审查和更新与环境索赔相关的现有规则和指南，并加强对企业绿色索赔的主动监测。这一举措的出台是因为政府竞争管理机构CMA致力于为英国各地的企业敲定新的指导方针，制定绿色声明，这可能会大大加强当前的指导方针。
这一指导意见，预计将于今年九月公布，在今年夏天草稿版本的协商结束后，明确指出，误导环境索赔是违反英国消费者保护法的。因此，不遵守规定的公司最终可能面临CMA的执法行动。
CMA绿色索赔咨询项目总监塞西莉亚·帕克·阿兰哈（Cecilia Parker Aranha）向BusinessGreen解释说，绿色洗涤不仅是对消费者的威胁，也是对整个绿色经济的威胁。”她说：“我们希望企业把事情做好，因为我们不希望消费者被误导。”我们还希望帮助支持那些做正确事情的企业，并且我们希望给他们信心，让他们在产品真实的情况下对自己的产品做出声明。我们不希望他们受到不公平竞争环境的伤害。”
伦敦皮卡迪利广场著名的霓虹灯广告牌。
虽然在为期6个月的企业培训和提高认识工作完成之前，中国消费者保护局不打算执行新的指导方针，但值得注意的是，监察部门拥有强大的权力，可以打击被发现违反消费者保护法的企业。
“企业需要仔细考虑这一点，因为这会影响消费者的选择和信任，”帕克·阿兰哈说归根结底，如果我们都在为应对气候紧急情况做正确的事情，那么确保你没有误导消费者，你也不是在环保，这在未来几年将是非常重要的。”
CMA的指导草案指出，要遵守英国法律，企业必须确保其所有的环境声明真实和准确；清晰明确；包括所有相关信息，不得遗漏关键细节；考虑产品的全生命周期；并由可靠、可靠和最新的证据加以证实。同时，两种产品之间的任何比较都应该是公平和有意义的。企业必须在7月中旬之前对该框架给出反馈，CMA预计将在秋季完成。
尽管《指导意见》的标题建议没有一个特别令人惊讶，但监管机构对这一问题的关注不应低估。如前所述，广告商长期以来一直被迫遵守《广告法》中的环境索赔规定，但CMA的新指南不仅适用于营销活动，也适用于产品的包装设计、标签和命名。它不仅在消费者签订合同之前，而且在销售期间和之后扩大了提出环境索赔的规则的范围，而且在许多情况下，这些规则的目的是保护向其他企业而不仅仅是最终消费者购买产品的企业。
美国广告监督管理局（ASA）的投诉和调查主管迈尔斯•洛克伍德（Miles Lockwood）与CMA合作制定了这一指导意见，他告诉BusinessGreen，监管机构的新框架提供了一个整体性的方法来解决企业的环保问题，补充了广告监管机构正在进行的工作。”他说：“CMA的注意力正转向这一领域，真是太棒了。”它与我们多年来所做的工作相吻合，是对这些工作的补充，使我们能够对其中一些问题采取更为全面的办法。”
洛克伍德说，CMA的指导方针不会改变广告商的监管格局，并指出，该指导方针最终借鉴了告知ASA规则的同一部消费者保护法。但他指出，在净零过渡的关键时刻，该项目向市场发出了一个重要信号。”他说：“我们已经制定了有关广告的规定，显然CMA已经考虑到了这一点。”但这些东西很多都是从广告以外的领域泄露出来的，我们的职权范围仅限于此。他们现在正准备从其他角度应对误导性的绿色洗涤，无论是包装还是商业实践。这是一个很好的发展，现在它向企业发出了一个信号，这确实很重要。”
英国广告商长期以来一直被迫遵守《广告法》中的环境索赔规定，但英国广告协会的新指南不仅适用于营销活动，也适用于产品的包装设计、标签和命名。
这一指导方针也得到了包括食品和时尚在内的各个行业的企业和行业团体的赞许，食品包装协会的执行董事马丁·克什认为，这一框架将有利于企业不遗余力地核查自己的环保主张。”应用这些原则将有助于克服相当于环境欺诈的问题——绿色清洗是一个过于温和的短语——并为那些支付大笔资金的企业创造一个公平的竞争环境，让独立组织对所有索赔进行测试。”。
克什说，食品包装协会希望看到执法措施尽快出台我们对CMA提供的指导表示赞赏，但希望从第一天起就开始执行，让企业知道他们会因为逃避指导而受到惩罚。”
但是，CMA认为，指导本身是打击虚假环境索赔量的有效途径，并计划在实施意识活动后采取强制措施，尽管它承认它会考虑在特别严重的情况下采取紧急强制措施。
Parker Aranha强调，指南本身有一个促进广泛遵守的先例，他指出CMA关于大流行初期退款的指南就是一个例子。”她说：“我们从其他行业的工作中了解到，将有相当一部分企业愿意并且正在努力做正确的事情。”我们希望通过给他们一个指导，他们能够改变，做出他们需要做的改变，而不需要任何进一步的干预。这样你就可以把精力集中在那些没有发生转变的领域。”
尽管如此，Parker Aranha承认，CMA将“早晚”受理案件，并指出，该项目的“合规审查”阶段将与企业联系，以获取支持其索赔的证据，可能需要很多年。”她解释说：“这将意味着要求公司提供证据，证明他们的说法得到证实。”我们还将了解事物是如何呈现的，以及消费者是如何理解正在提出的主张的。因此，即使某些东西在技术上得到了证据的支持，如果它的措辞让消费者对它有不同的解释，那么可能仍然存在问题。”
她说，大多数受到CMA质疑的公司可能会同意在采取任何法庭行动之前做出承诺，包括撤下广告、重新设计包装、改变内部流程。
中国广告监督管理局（CMA）决定加大对“绿洗”（greenwash）的打击力度之际，这家广告监督机构正在进行自己的工作计划，该计划可能会从不同角度加强对环境索赔的审查。
ASA的气候和环境项目，最初计划在去年，但由于COVID推迟，将看到该机构在英国和其他国家政府制定的关于绿色索赔的立法之前，决定是否需要“加强广告规则”，Lockwood解释说。这也将包括对英国的广告管制与其他国家监管制度的差距分析。这项研究将密切关注法国广告监管机构ARPP在制定更严格的广告标准后提出的严厉的新规则。
洛克伍德说：“我们认识到，随着气候紧急状况的发展，存在着真正的危害。”现在所有演员，不仅仅是广告演员，都迫切需要进一步解决这个问题。我们不能只停留在荣誉上，所以我们已经启动了这个项目。”
与此同时，ASA正在进行的气候项目的另一个环节是，监管机构将加强对企业提出的绿色环保要求的主动监测。洛克伍德解释说，该机构将加紧努力，在网上搜集和监测环境索赔，以打击那些可能产生误导的索赔。他还透露，它还可以考虑对快速发展的地区进行调查，例如，可回收性或净零索赔，ASA没有官方职位。
洛克伍德预测，规则可能需要调整的一个领域是，围绕促进净零目标的指导，这在私营部门越来越普遍。”他说：“我知道我们目前还没有任何关于netzero的广告指导。”那么碳中和[和]净零是如何相互交叉的呢？我们怎样才能帮助广告商做出准确无误的净零索赔？”
洛克伍德强调，启动该项目是为了鼓励企业合作，共同在应对气候变化方面发挥积极作用。”“这不仅仅是惩罚广告商，”他说我们意识到这是一个非常复杂的领域，也是一个不断发展的领域。我们需要大家齐心协力，共同理解问题所在以及如何解决问题。”
他补充说，眼下的问题很复杂，因此广告商不应为自己的错误感到羞愧他回忆起几年前关于狗屎袋的一个非常深入的案例时说：“这些都是广告商们在科学方面正在探索的非常复杂的领域，比如生物降解性。”我们都需要互相帮助。ASA当然了解自己在发展指导、建议和培训方面的作用，并与广告商合作，使之正确。”
我们从其他行业的工作中了解到，将有相当一部分企业愿意并且正在努力做正确的事情。
一些活动人士认为，彻底禁止化石燃料或SUV等对环境有不利影响的产品的时机已近，类似于上个世纪出台的烟草广告禁令或政府本月决定出台的禁止含糖量高的食品电视广告，但洛克伍德坚持认为，这样的行动超出了美国药监局的职权范围，需要通过立法强制执行。”我们只是没有权力在消费者保护制度上禁止合法买卖的产品，”他说。
不过，他承认，如果企业未能在更广泛的活动范围内将其绿色主张纳入背景，美国环保局可能很快就会进行干预。”当一家公司说，‘看看我们有多环保；洛克伍德问道：我们投资了所有这些美丽的风力发电场，“这本身可能是正确的，但这是否说明了整个情况，以及ASA是否应该走得更远？”。
化石燃料公司发起的广告宣传活动强调其绿色投资——无论是实验性藻类生物燃料、清洁能源项目还是碳捕获和储存示范——长期以来一直被活动人士指责为具有欺骗性和误导性，鉴于这些举措只是公司业务活动的一小部分，因此无法反映公司气候影响的现实。但石油和天然气行业可能会反驳，如果该行业被限制促进其在低碳基础设施领域快速增长的投资，那么它将稀释有助于加速净零过渡的项目的商业理由。
在许多情况下，ASA与CMA合作，致力于提高广告商和公众对环保的认识。它正与行业机构广告协会合作开发电子学习模块，开展旨在提高公众对如何提出投诉的认识的宣传活动，并努力探索如何将有关绿色问题的路标纳入监管机构与广告商的日常对话中，洛克伍德说。
最终，洛克伍德对CMA关注环保的做法持乐观态度，他指出，这将激发ASA的气候议程，并有助于打击虚假的环保主张。他表示，一旦CMA的指导意见最终确定，这两个机构可能会在处理绿色索赔方面展开合作并分担责任例如，这些仅仅是例子，如果净零广告索赔，美国广告管理局可能希望在这些索赔的广告上起带头作用，而美国广告管理局可以研究包装和商业实践，”他解释说。
虽然有关绿色清洗的讨论通常集中在惩罚和揭露误导消费者的公司的必要性上，但很明显，CMA和ASA提高对误导性环境主张的认识和理解的努力最终都是为了帮助而不是伤害，通过增强人们对绿色经济的信心和促进公平竞争。
随着气候危机的恶化，企业有机会鼓励消费者采取更可持续的行为，就关键的环境问题对消费者进行教育，并确保个人和公司利用其购买力应对气候和自然紧急情况。CMA的新指导方针是否能起到预期的催化作用还有待观察，许多活动人士无疑希望看到决策者在打击污染企业广告方面采取更有力的行动。但即将公布的关于如何避免绿色洗牌的新指南进一步突显出，如果企业想要实现净零过渡，就需要将消费者带到身边。
