麦当劳和可持续牛肉:一年的现状报告

从麦当劳到现在才一年多宣布该公司正与其庞大的牧场主、包装工等供应链合作，以实现在2016年采购符合可持续性标准的牛肉的目标。必威体育2018

怎么样了?过去几周，我与麦当劳的高管及其供应链合作伙伴——一家牧场主、一家批发商、一家连锁超市和一家验证公司——进行了交谈，以了解这一大胆之旅进展如何，或者没有进展。

答案很简单：很多件都落入地方，但还有很长的路要走。

2014年11月，麦当劳宣布加拿大将成为该计划试点的地点，经过验证的可持续牛肉将在明年的某个时候出现在那里的餐馆里。

该公司不打算销售“可持续的巨无霸”之类的东西。相反，这家全球最大的汉堡连锁店计划将可持续来源的牛肉与传统材料混合，随着时间的推移逐步提高比例——就像它在过去10年左右对可持续来源的海鲜所做的那样，达到了这样的程度现在它可以宣称其所有的白鱼购买全世界都来自由海洋管理委员会认证的渔业。

麦当劳尚未透露明年将采购多少经过验证的可持续牛肉，但表示将在2016年设定2020年的可持续牛肉采购目标。

加拿大作为一个试点可持续牛肉采购的地方有几个原因。首先，这是一个相当精简的市场，只有两个屠宰场和一个肉饼加工厂为整个国家服务。这也是一个自给自足的市场:加拿大消费的牛肉100%来自加拿大的农场。麦当劳为其加拿大餐厅购买的所有牛肉都来自一家供应商。这个国家拥有一个进步的养牛业，关注环境问题，对创新持相对开放的态度。

麦当劳的采购在加拿大可持续牛肉将槎到加拿大特有的标准，该标准将于今年底或明年初发行。由于牛肉生产方式因地区而异 - 有时甚至在同一个国家 - 可持续牛肉一个尺寸适合所有的全球标准是不可能的。

去年秋天，全球可持续牛肉圆桌会议多方利益相关者群体成立的目的是发展一套标准，为世界上产牛肉的国家和地区发布一套“原则和标准”，旨在作为建立当地相关标准的基础。这份文件是经过数年的会议和讨论的成果，讨论的内容是如何生产“可持续牛肉”，以经得起公众监督。

一切照旧?

这些原则也受到了批评。一群激进的非政府组织写了一篇文章严厉的信对GRSB来说，指责该集团试图“把‘照常营业’伪装成‘可持续’。”在这些批评中，有一项是为了最大限度地提高肉牛的生长速度而对抗生素和其他药物的使用过于宽容。该信的部分内容如下:

在日常使用的医学上重要的抗生素牛肉生产系统依赖掩盖牧差，通过任何定义，不可持续的。然而，GRSB的原则和标准并没有解决在工业生产牛肉常规使用抗生素。该文件只是指出，“所有兽药和疫苗是负责任地使用，并按照标签。”

该GRSB回应活动人士的批评反映了“不仅是对全球牛肉生产体系的根本误解，而且是对圆桌会议的承诺和勤奋工作的误解”，包括世界野生动物基金会、雨林联盟、国家野生动物联合会和其他非政府组织的参与。

双方在一件事上达成了一致:这些原则是为大量使用当前方法和做法的牛肉生产商制定的。

考虑加拿大，那里的加拿大圆桌会议可持续牛肉正在打开GRSB原则纳入国家标准。Cherie Copithorne-Barnes, a fourth-generation beef farmer based just west of Calgary, Alberta, and president of the Canadian roundtable, told me, “We’re not trying to create something completely new right out the door because then you’re not going to get buy-in. We’ve got to create a system that people can build upon to create the momentum of continuous improvement, but it’s got to be something that people can’t be afraid of.”

对加拿大牛肉行业来说，这是改变供应链的正确方式。对一些环保活动人士来说，这等于是在“漂绿”。

GRSB的工作“旨在建立一个框架，使地方、区域和国家的圆桌会议都有这个框架，将在他们的市场上有效的东西结合起来，”麦当劳全球供应链可持续发展总监Michele Banik-Rake说。必威体育2018“18个月前，几乎没有人谈论可持续牛肉是什么。一年半之后，已经有了一个允许圆桌会议在其中运作的框架，许多人正在这样做。”

正如Banik-Rake指出的，这些批评并没有阻止世界各地可持续牛肉圆桌会议的努力，包括欧洲、新西兰、巴西和加拿大。每个国家都在GRSB原则和标准的基础上制定与当地相关的可持续发展标准。必威体育2018她补充说，美国圆桌会议即将形成。

牛前的购物车

麦当劳是不是行驶在加拿大的标准制定过程，但它是不完全放手，无论是。

例如,嘉吉公司,麦当劳买100%的牛肉(和家禽)在加拿大销售,与加拿大圆桌会议“密切合作”在发展中确认的具体指标和方法将成为加拿大的可持续的一部分牛肉标准,董事总经理根据德里克Schoonbaert为嘉吉加拿大牛肉和家禽。

Schoonbaert告诉我:“我们正在把我们在加拿大的工作与全球可持续牛肉圆桌会议制定的原则和标准结合起来。”与此同时，麦当劳加拿大可持续发展项目负责人杰夫·菲茨帕特里克·史迪威(Jeff Fitzpatrick-Stilwel必威体育2018l)主持了加拿大圆桌会议的沟通工作组。

这没什么不好的。受到行业标准影响的公司通常会坐在开发它们的桌子旁。这是一个自愿的标准，而不是一个监管标准，所以没有规定受影响的公司可以有什么影响。

在这个案例中，有趣的是，麦当劳正在推进在加拿大发展可持续的牛肉供应链，与标准的制定过程同步，也许只是在这之前。加拿大圆桌会议预计要到2015年第三季度才会对牛肉行业的生命周期进行分析，不过Schoonbaert预计，加拿大的标准将及时到位，以满足麦当劳2016年的目标。

“说实话，我们冒了一点风险，”Banik-Rake承认。理想情况下，加拿大圆桌会议应该已经完成了它的生命周期分析。它已经把这条信息输入到正在进行的工作中。这更像是与加拿大圆桌会议的合作。”

但是，“如果我们开始沿着我们今天正在走的这条路走下去，当第三季度他们的生命周期分析工作回来的时候，它说，‘这是加拿大牛肉行业的机会所在，’而我们已经错过了一些，我们将需要做出改变。”

然而，她补充道:“如果我们错过了一些重大差距，我会感到非常惊讶。我们真的已经和各种各样的利益相关者谈过了，为我们的过程提供投入。”

在农场

麦当劳公司说，它没有预见到其走上可持续牛肉上的任何障碍。

“我们还没有真正遇到任何阻力，这几乎让我感到紧张，” Banik瑞克告诉我的。

但目前还不清楚有多少农场主-在加拿大或其他地方准备并愿意作出必要的改变,除了像切丽Copithorne-Barnes sustainability-minded相对少数的灵魂,谁说她的许多同行的农场主们都关心什么需要的新标准。必威体育2018

“我们大多数人都在同一条船上，”科皮索恩 - 巴恩斯说。“我们不能官僚主义的另一图层添加到一个非常繁忙的业务已经和我们没有人员和工作人员能有几个小时填写的文书工作的投注。理想的情况现在的问题是，有在成本没有变化。它只是将是时间管理的一点点，因为我们所做的是定义什么我们已经做的事情。”

她继续说:“我们必须创造一个系统，可以自动折叠到我们的日常标准操作程序。我们需要灵活性和自由度，能够设定最适合我们具体需求的指标，而不是特定利益集团追求的指标。”

嘉吉公司的Schoonbaert说，加拿大的牛肉产业已经达到了其他大多数地区所没有的合作水平和成熟程度。

他指出了诸如此类的投资牛肉生产验证食品安全与质量控制的自愿项目牛肉InfoXchange系统，用于跟踪和管理牛和牛肉一个基于网络的数据平台。这两个方案将在生产，检验和可持续牛肉的分布是有用的。

Schoonbaert说:“我认为，随着它从加拿大边界延伸到世界其他地区，这将是棘手的部分，在那里，理解什么是可持续发展及其重要性可能会更加困难。”必威体育2018

实现规模化的另一个先决条件是拥有大量的第三方验证者。“如果你有高度诚信的第三方认证机构，将可持续性纳入他们现有的流程并不难，”该公司总裁利安•桑德斯(Leann Saunders)表示必威体育2018食物从何而来该公司为北美的农业和食品生产实践提供第三方认证，并与麦当劳和加拿大圆桌会议(Canadian roundtable)合作。

她补充道:“我不认为它会很难扩大规模，这就是为什么我们在设计过程中花了这么多时间，以确保由此产生的产品是正确的、可接受的。”我认为，以我们目前的状况和我们正在经历的过程来看，这将是牛肉生产系统可以持续应用的东西。”

做市商

麦当劳在转型供应链时还面临另一个挑战，那就是在加拿大，就像在其经营的几乎所有100多个国家一样，麦当劳只消耗了整个牛肉市场的1%到2%。要推动市场向可持续发展的方向发展，就需要吸引更大必威体育2018的参与者——超市和餐馆，因为大部分牛肉都是在这些地方销售的。

在加拿大，麦当劳正与该国最大的零售商Loblaw Companies合作，后者是加拿大圆桌会议(Canadian roundtable)的执行委员会成员。

Loblaw在可持续牛肉方面的努力“源于我们对……的承诺”来源诚信而自然是我们实施后的下一步海鲜可持续发展项目”根据梅拉妮Agopian，Loblaw的高级总监，可持续发展。必威体育2018她说，像麦当劳，她的公司也没有设置任何目标或时间表，销售核实可持续牛肉。“随着项目的发展，并从该试点华润雪花获悉，我们将更好地理解验证过程的影响，并制定针对的目标。”

麦当劳需要洛布劳和其他零售商的参与。这家汉堡连锁店购买的是切好的牛肉，比例相对较小，而零售商购买的是最好的切好的部分——肉片、腰肉、肋骨、胸脯肉、侧翼肉等等。如果零售商签署购买可持续牛肉的协议，那么它对市场的影响将远远超过世界上最大的汉堡连锁店所能达到的速度。(一个潜在的市场力量是沃尔玛，它是加拿大和全球可持续牛肉圆桌会议的成员。到目前为止，这家零售巨头还没有采取任何公开行动来采购可持续的牛肉。

高股权

所有这一切都是早期，很多工作正在进行中。在某些方面，感觉迟钝的和缓慢的。在其他方面，似乎完全迅速，尤其是对于一个全球性的行业，其做法回去代。重要的是要记住，最本已经发展了近两年，在行业转型方面一眨眼的功夫是非常重要的。

这种增长速度可能与麦当劳所处的困境有关。麦当劳在美国核心市场的销售额不断下滑，而在美国股市不断上涨的情况下，其股价却停滞不前。

此外，该公司还受到了新一代“休闲快餐”汉堡连锁店的攻击，比如Five Guys、In-N-Out、Habit burger和Shake Shack，后者上月的首次公开发行(ipo)就被投资者抢购一空。此外，还有数十家其它快餐休闲餐厅，从Au Bon Pain到Zaxby 's，它们正逐渐蚕食麦当劳的市场份额。

还有新一代对食物敏感的消费者，他们更关心营养和食物的来源。

“当你听到越来越多的关于什么是消费者的要求，我们和行业显然没有选择，只能继续向农场和整个价值链更可持续的做法的工作，” Banik瑞克说。

事实上，德里克Schoonbaert认为麦当劳能起到改变消费者对牛肉的感觉了关键作用。

他说:“牛肉行业认识到，消费者对他们的食物来自哪里更感兴趣，他们想要讲述这个故事。”“他们看到了麦当劳的影响范围，以及麦当劳帮助讲述加拿大如何生产牛肉的能力。因此，在麦当劳发表声明或设定目标的地方，加拿大的食品行业认为这是一个真正的好机会，可以说，‘我们可以在这里做到这一点。’麦当劳可以帮助我们实现我们的愿望，让人们更多地了解我们的牛肉，帮助我们卖出更多的牛肉。”