环保消费者从“我”转向“我们”
在当今快速发展的可持续性市场中，品牌在接触消费者方面面临着越来越大的必威体育2018挑战，因为它们必须超越竞争产品和服务的浪潮，以及与之相伴的营销策略。
市场调研(见哈特曼组和谢尔顿组)的可靠研究发现，当大多数消费者认为节能、避免有毒化学物质和增进健康等明显的个人利益时，他们最有可能把钱花在更环保的选择上;或者不必做出牺牲或付出更多。与这些结果一致的是，营销专家建议公司通过强调对消费者有什么好处来最大限度地销售环保产品。
这种策略在很多情况下都是正确的，但也有其局限性。并非所有的绿色产品都能立即为终端用户带来可感知的回报，比如可再生能源。其他人的个人利益一直是争论的主题，或者他们自己的利益可能不足以吸引人。例如，对于一些买家来说，用新的节能模式取代效率低下的大型电器所带来的较低的电费似乎并不值得。
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许多对环境有利的选择成本较高，这是由于规模经济较小，遵守更多地内在化生命周期成本的高级可持续性做法，或缺乏向主流对应方提供的财政奖励。必威体育2018有机食品的种植方式需要更多的劳动密集型，且不含合成农药，而且不符合面向非有机农场的农业补贴标准。
拥有这类产品和服务的公司面临着更复杂的营销挑战，因为消费者对那些似乎更有利于“我们”而不是“我”的东西的购买兴趣要低得多。Yet, they also face an opportunity to advance business as well as the greater good, as there's clearly a significant gap between the actual size of the green marketplace and its potential.
企业和社会将通过最大化各行业的收入和收入分配而在经济上受益，从而朝着更好的做法前进。更成功地解决气候变化、不可再生资源枯竭、水资源短缺和污染等环境问题，使之符合实际范围和全球承载能力。随着我们在更大范围内合理规划环境足迹，解决在绿色商业热潮中基本被忽视的关键问题，社会资源配置将更加公平，环境健康将得到改善。
教育是实现这一目标的关键——既关注利益本身，也关注其背后的问题。在交流利益时，将个人利益和更大利益结合起来，就会产生更大的影响和更广泛的吸引力。以有机食品为例，市场营销人员可以强调没有化学残留物和激素作为个人利益，并强调有机农业如何通过改善土壤碳封存而非非有机方法和放弃使用石油基肥料来应对气候变化。
为了帮助个人获得间接利益，有必要帮助他们了解潜在的环境问题。谢尔顿小组发现大多数有绿色倾向的消费者对气候变化等概念不清楚，这表明他们只是缺乏充分的基础来评估一种产品的全面影响，并选择更好的选择。
教育还可以帮助展示环境影响“其他地方”对个人的影响，进一步增加绿色选择的价值主张。例如，当公民了解到其他地方的温室气体排放和水污染如何影响全球气候或如何影响当地社区时，他们就会有更多的理由把钱花在更大的利益上。
吸引消费者将他们的钱投入到超越当前、本地环境的积极变革中，这对于推动绿色市场进入下一个阶段并以适当的速度和规模解决环境问题至关重要。这也是企业可持续发展项目的一个重要战略方向——从短期保护和加强单个企业转向对人类和地球的长期管理，最终是对商业的管必威体育2018理。或许市场营销人员也可以将信息向内传递，以同时推动业务和市场向前发展。
Melissa Schweisguth是协会会员发展和教育的主管食品贸易可持续发展领导必威体育2018协会和一个独立顾问关于企业社会责必威体育2018任/可持续发展和市场营销/传播。
