特斯拉难题:电动汽车如何重新定义豪华

最近和RMI的一位同事聊天时，我犯了一个“错误”，把特斯拉称为豪华车。他立即强烈地表示反对。

“特斯拉是一款性能优良的电动汽车，但它不是一款豪华车，”他表示。同事继续指出,当你考虑前期成本,电动汽车相对最小的维护、登记、保险、和最重要的是,电动车是非常便宜的如果按单位旅程成本驱动(多亏了超高效电动动力系统),特斯拉实际上可以开始非常负担得起的,尤其是如果你是一个高里程司机。

我完全明白，对很多人来说，把特斯拉Model S称为“买得起的”听起来很荒谬。所以澄清一下，我不是有钱的豪车司机。我的第一辆车是1987年的道奇影子;1995年左右，我从家里的一位朋友那里买了这辆车，花了700美元重新组装了一辆变速箱，使它适合上路行驶，我开了大约两年。2001年，我买了一辆1999年的旧切诺基。我开了九年，开了17.5万英里。

与此同时，我妻子的2001年产日产Sentra汽车在一场车祸中报废了。我们用一辆2009年的本田雅阁取代了它，我们今天仍然在驾驶它。还有我最近买的尼桑聆风我已经开了一年车了。LEAF——建议零售价约为31000美元——无疑是我拥有或租赁过的最昂贵的车。

我反驳了我的同事，指出Model S的起价在7万美元左右(当然也很容易超过10万美元)，加上包括宝马(BMW)、梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和奥迪(Audi)在内的竞争车型，特斯拉肯定是一辆豪华车。但现在我开始有不同的想法。

当奢华性能和奢华成本出现差异时

我那位“特斯拉不是豪华车”的同事指出，“豪华”不是任何一辆车的一部分特斯拉网站上的描述。经过我的调查，我确信，他是对的。

特斯拉汽车公司谈到了该车的先进动力系统;它是汽车工程的进化;它是如何进步、安全、独特和富有灵感的;它是如何用精致的材料制作的;当然，还有它的性能、性能和更多(令人振奋的)性能。但“奢侈”这个词一次也没有出现。

相比之下,奥迪谈到建筑“最复杂和优雅的豪华性能汽车在今天的道路上。“梅塞德斯-奔驰吹嘘“奢侈,升高。性能、兴奋。以及北美的宝马(BMW)谈到它的双“豪华/高性能汽车”。

特斯拉选择不使用“豪华”这个词是一种深思熟虑的营销立场吗?仅仅监督?或者这可能是其他事情的证据:我的同事可能是对的?也许特斯拉不是豪华车。事实上，尽管有人批评电动车的前期成本过高，但可能没有一辆电动车能称得上是豪华车——至少不能仅仅从标价上看。

当前期成本不能作为奢侈品的代表时

几十年来，前期成本一直是豪华汽车的可靠代表。你为一辆车付的钱越多，它的性能就越好，豪华程度就越好，总拥有成本——资本成本、每英里运营成本、维护成本——也就越高。但对于特斯拉和一般的电动汽车来说，这种代理失败了。

如果你拥有一辆特斯拉足够长时间，或者开了足够多的英里，你的总和每英里的拥有成本看起来更像丰田而不是雷克萨斯，更像本田或尼桑而不是奔驰或宝马。

一辆豪华汽车——至少在我看来——可以归结为两种形式的豪华:高端装饰和特色，比如真皮座椅和更好的音响系统;高端驾驶性能。高端的完成和功能是不可知的动力系统。

不管引擎盖下的引擎是靠汽油还是电力驱动。但是高端的驾驶性能正是电动汽车的颠覆之处，因为电动汽车将卓越的驾驶性能与每英里的驾驶成本分离开来。

这给我留下了至少两个结论。

首先，前期成本不再是衡量一辆车相对豪华程度的可靠指标。一方面，你可以果断地拥有“普通”电动汽车，比如我的尼桑LEAF，它的价格比尼桑Versa之类的车要高;豪华轿车也不是。

我的LEAF驾驶起来非常有趣，但它的外观和特点绝对是中庸之道。另一方面，你可以拥有一辆高性能的特斯拉S型车——从某些方面来说，我仍然称之为豪华车——并证明它比单纯的标价更能让人买得起。

其次，由于电动汽车的超高效率，每英里的运营成本几乎为零，可能会让更多美国人买得起所谓的豪华汽车。

挑战在于，说服更多的司机不要仅仅根据MSRP标签价格和MPG或MPGe来评估购买汽车。我们需要对我们的汽车采取更全面的观点，考虑我们在特定时间内的驾驶习惯，以便更全面地了解拥有和运营汽车每英里的成本。

这与我们今天所处的位置相去甚远。但是,如果我们能做到,我们可以克服标价的耻辱和意识到——电动汽车——豪华驾驶性能在经济达到远比许多人想象便宜,即使我们单独决定如果我们想支付溢价豪华的装修,功能,外观和感觉的部分。

本文最初发表于落基山研究所RMI出口博客。