通过社交视频改变气候对话

在过去的二十年里，非营利组织试图影响美国消费者对人为或人为驱动的气候变化的看法。在此期间，许多高调的运动已经启动，从福音环境网络的耶稣会怎么做?2000年参加阿尔·戈尔的两党气候保护联盟的竞选我们可以解决它从2008年到350.org做数学在2012年的竞选。

虽然每一项活动都记录了自己的成功，但消费者数据表明，它们对消费者信念的总体影响只是名义上的。今天，只有微弱多数的美国人(57%)相信气候变化是由人类活动造成的，这一比例自那以后基本上没有改变过盖洛普的环境调查开始于2001年。

当然，这类运动可能不会产生更广泛的影响，原因有很多。这些活动可能没有得到足够多的人为气候变化怀疑论者的支持，或者即使他们得到了支持，也可能所传递的信息没有引起共鸣，或者与诸如此类的媒体组织提出的反驳相比不被重视福克斯新闻。

前对冲基金高管汤姆•斯泰尔(Tom Steyer)已经在计划未来气候运动透过他的超级政治行动委员会次世代气候行动。NextGen旨在影响中期选举中的投票行为，目标是选出更有可能通过气候变化立法的公职人员。

从奥巴马那里学一学2012年连任“playbook”、“NextGen”计划通过量身定制的信息一对一地与选民——包括对人为气候变化持怀疑态度的人——建立联系，这些信息被认为最有可能动摇选票。尽管最近的努力值得称赞，但NextGen面临着与之前气候运动类似的挑战，即促使怀疑论者倾听它的信息，并信任传递信息的信使。

如今，广告商在通过传统广告影响消费者时也面临着类似的挑战。最近的尼尔森调查(PDF)对美国人来说，“来自他们认识的人的推荐”是迄今为止最值得信赖的广告形式(84%，比2007年上升了6个百分点)。

这表明，影响消费者对气候变化看法的最佳方式是让家人和朋友来传递信息，而不是广告商。但要做到这一点，广告主在激励一些人观看广告主直接发送的信息，然后通过电子邮件、文本、社交网络或口口相传在社交圈中分享这些信息，仍然面临着巨大的障碍。这样的共享信息是有影响力的，不仅是因为它们来自一个可信赖的来源，还因为它们得到了那个人的认可——或明或暗。

那么，广告商是如何激励消费者分享广告的呢?

宝洁(P&G)、三星(Samsung)、克莱斯勒(Chrysler)和福特(Ford)等领先的全球广告客户通过自主选择(或用户发起的)视频吸引了数亿消费者，从而一再取得成功。它是这样工作的:视频广告被放置在原生内容在网站上。当消费者发现它们与他们的体验相关时，他们就会点击并查看。对于广告商来说，选择视频仍然是一个广告。但是，对于消费者来说，内容才是他们选择观看和分享的内容。

非营利和绿色品牌，如第七代和方法也利用精选视频来吸引消费者。广告客户利用精选视频，不仅是因为它产生了媒体效率，因为共享(或挣得)的观点是免费的，而且还因为它产生了真正的影响，这一点在Visible Measures和Insights Express联合进行的多个品牌研究中得到了证明。Insights Express是一家领先的研究公司。

让我们仔细看看一些成功的非营利活动。一个例子是科尼2012由非营利组织“看不见的孩子”发起的运动。这个活动时长30分钟，纪录片视频这个扣人心弦的故事吸引了观众，故事讲述了一个男孩被迫成为一名童子军，为非洲残暴的叛军领袖约瑟夫•科尼(Joseph Kony)战斗的故事。总共有超过2.29亿的观众观看了这段视频，使其成为有史以来观看次数最多的视频活动之一。

这个活动的成功不仅取决于它的收视率，还取决于有多少观众觉得有必要分享它。

所以问题就变成了广告商如何激励观众分享一个视频，即使是一个如此黑暗的故事情节?答案很简单:当观众觉得这样做是有回报的时候，他们就会分享。

在科尼2012事件中，该活动对观众的定位是，通过宣传约瑟夫科尼(Joseph Kony)的暴行，希望通过让他出名，政府会受到压力，采取行动阻止他。观众很乐意通过他们的社交网络分享和参与视频，作为回报，他们知道自己的行为有助于将科尼绳之以法，因此获得了一种个人满足感。

幸运的是，与Kony 2012相比，大多数社交视频讲述的是一个更加积极的故事。最近的一个例子是泰国移动运营商TrueMove H推出的一个视频活动，名为“给予是最好的沟通”。This扣人心弦的三分钟的视频讲述了一个店主对一个小男孩的慷慨，并在30年后得到回报的故事。到目前为止，它已经在世界各地获得了超过1600万的观看量，其中很多是通过社交分享产生的。

观众观看这个视频是因为它讲述了一个普遍吸引人的故事，跨越了文化和语言的障碍，与观众在情感上产生了共鸣。可以说，观众们之所以分享这段视频，是因为他们从激励他人中获得了满足感——或者甚至是作为社交群体中第一个分享这段视频的人而获得了某种炫耀的权利。无论如何，共享这段视频都有一个可信赖的观看来源的明示或暗示的支持。

现在，一个类似的机会存在于利用选择性视频来影响消费者对气候变化的信念。这样一个视频活动的成功至少取决于三点。

首先，竞选活动必须精心制作一个所有观众——气候变化的信徒和怀疑论者——都想看的引人注目的故事。当然，有很多方法可以创造性地做到这一点，但那些讲述一个普遍故事的方法可能具有最广泛的吸引力。

其次，一个活动必须通过网络向有影响力的人和受众分发内容，以激发社会分享。虽然付费媒体是免费的，但大多数竞选活动都要花费大量资金来建立社会动力。

第三，观众必须感到分享是有回报的。人们喜欢引人入胜的故事。但这并不意味着他们会自动分享它们。人们需要一种激励机制来鼓励更多、更频繁地分享。当然，它可以是基于一种个人满足感，这种满足感来自于像科尼运动那样的社会行动，也可以来自于“给予”这样的激励他人。There is no reason why a climate campaign could not be awe-inspiring or feature a celebrity in a way that would enhance the reputation of those doing the sharing as trendsetters.

选择视频是一个强大的媒介，通过它影响消费者对气候变化的信念。它不仅有可能让气候怀疑论者参与进来，而且还会影响他们的信仰，特别是当信息来自可信的来源时。这是气候运动——包括斯泰尔的超级政治行动委员会——应该给予机会的一种媒介。

特征图像冈萨洛阿拉贡通过上面。