谈到可持续的
为什么目标是最好的品牌货币
这是谢尔顿集团的两部分系列重新思考可持续发展的目标和指标的第二批。必威体育2018在这里找到第一部分。
在上周的后，我敦促你们所有人走得更远，而不是为你们的组织设定行业标准的、千篇一律的可持续发展目标和目标。必威体育2018我鼓励你至少要有一个为你的组织定义的目标——一些你可以出名的东西，可以增强你的品牌故事，可以与你的买家产生共鸣，可以让你的公司赚钱，同时解决一个大的世界问题。
我举了三个建筑产品行业公司的可持续发展必威体育2018目标的例子，它们听起来都非常相似，对终端消费者来说，并不是特别改变游戏规则或鼓舞人心。
和你们中的一个问了一个问题丢回：
苏珊娜，如果你可以重写这些公司的可持续发展目标之一，会是什么模样？必威体育2018你把它放在叙事形式，例如？
我不想“出”公司的可持续性目标我做的一个例子,这将是最好的办法告诉你我建议对于每一个必威体育2018人,考虑到他们的特定的产品类别,我们知道消费者关心和想要公司做相关的环境。所以，让我把它概括起来，提供两种情况。
方案1
他们正在建造产品的所有制造商 - 产品我们都在我们的家园。在家庭装修或改造的情况下，所有这些产品都需要处置的曾经的存在，以这些产品添加到家庭。换句话说，非常使用这些产品的法案要求产品的旧版本被“扔掉”。
接下来的问题，就是为“离开”？我们的脉冲数据显示消费者期望公司在制造过程中产生零废物。我们的脉搏数据还显示，大多数美国人对自己、他人和公司都有回收的期望——回收是我们都在做的事情。这是内疚镇静。我们想买东西，即使这意味着要替换那些仍然可以用的东西，因为新版本更漂亮、更性感、更快、更酷。如果我们知道旧的东西会被带到某个神奇的地方，然后被改造成更漂亮、更性感、更快、更酷的东西，我们就会松一口气，完全允许自己去买我们想买的东西。
所以，一个途径是让产品公司走到一起，实施大规模的回收和再利用项目。做这种事情是很难的。它需要买入承包商，送过东西的简单的方法来回收，人类拆解和分离不同的材料，然后有人来回收它和转售。这就是为什么它会采取多个公司来共同完成它。
但认为品牌提升的。就像饮料企业有品牌垃圾漂浮在海洋中，建筑产品公司有自己的品牌，对工作场所溢出垃圾箱表示。这很糟糕。它看起来内疚产。如果这些建筑产品公司将全身心地投入到创建零废弃建筑，并使其在美国的常态，这是那种目标消费者能得到的背后，宁愿这些公司。
我把它想象成零废弃联盟建设。你必须非竞技类的领导人对它的投资，促进它者，鼓励周围的承包商和尖叫从屋顶的故事为理由，消费者更喜欢购买自己的品牌。
因此，围绕这一点的叙述可能是这样的:“在XYZ公司，我们相信离开营地要比我们发现它时更好。”这就是为什么我们是零废物建设联盟的创始成员之一——‘不浪费，不匮乏’是我们开展业务的原则。”
方案2
在美国，提醒我们大自然的力量每周带走那些我们认为最珍贵的。现在，你大概可以联想到最近你见过的人谁曾经有过的美好家园的图像 - 家在那里长大的儿童和著名生活中的精彩瞬间 - 由野火，泥石流，飓风或洪水撕开了。
您可能还可以变出的人的图像在发展中国家生活在什么对我们几乎没有看起来宜居条件。
建筑产品制造商必须在这方面发挥了很大的作用，故能以多种方式发挥出来：
- 制造商可以采取的消除其温室气体排放量完全计划，规定在其价值链上的所有供应商做同样的立场。The narrative could spell out that it’s about protecting the homes of all the people who buy from XYZ manufacturer: "Many of us install security systems in our homes to protect what matters most to us. The longer manufacturers like us contribute to the climate change problem, the more we put families and their homes in harm’s way. That’s unacceptable to us. We’re here to be a part of homes that last for lifetimes, not homes that get taken down by 'once in a lifetime' weather events."
- 制造商可以采取“为世界提供住房”的立场，在购买时创建某种消费者参与计划，例如，“每次您购买我们的产品，请额外捐款，以确保为世界上最贫困地区的人们建造合适的住房。”我们将按美元对美元匹配您的捐款，我们将共同为全世界提供住房。”
- 就在同种方案可以专门为抗震救灾创造，因为，正如我们在我的办公室说，没有阻止气候变化。它已经在这里。现在，它是关于我们如何处理它，我们将如何保持它越来越差。
寻找你的目的
希望这有助于你开始思考什么奇异的目的，你可以锚您的可持续发展的承诺。必威体育2018这里还有一点：你可能认为我的一些例子“听起来像CSR活动，不喜欢可持续发展的承诺。”必威体育2018马铃薯，potahto。
今天的消费者，尤其是千禧一代，看不出区别。他们希望公司向右人类和地球做。而且他们希望你能有超越赚钱更大的目的。你现在可以做作为一个公司，最重要的是建立信任和忠诚度。
我们在巨大破坏，中间 - 我们购买产品的方式和我们消费涉及那些产品媒体的方式中断。它变得越来越难告诉你抛光的叙述和影响力的销售你想要的方式。目的是最好的品牌货币。获奖企业将是那些信念，执行针对正因为它建立忠诚度。
你做你的目的，应当将一切
最后一两件事，在给大家理都不理我的建议的风险：一旦你决定信念，你要站在它一刀切，每一位员工和消费者体验。否则，你根本就不可信。这里有两个例子个人（我在什么是真正的尝试，以帮助这些公司都把自己的方式一个消费者在这里指名道姓 - 我 - 看到他们，希望这将是有帮助的反馈）。
两个例子
我突然出现在全食前些天拿到午餐吃块三明治。整个食品声称“我们的做法，推进环境管理”为核心价值观之一。其网站上指出，“我们是一个有使命感的公司，旨在为优秀的标准，食品零售商。我们正在建立一个企业在其高标准渗透到我们公司的各个方面。”
所以，我希望它在环境上可持续的方式表现（和我很高兴到店，因为有 - 它让我对准我的个人品牌与它）。相反，谁做我的三明治揭下紫色，橡胶手套，她穿上，使我的三明治女人 - 和他们扔在她的肩膀到垃圾桶。I thought to myself, "OK, they probably sort materials in the back and they have a way to recycle those or wash and reuse them, something. It just wouldn’t make any sense that Whole Foods is sending thousands of gloves to a landfill every day."
所以，我对做三明治的人说，“嘿，你打算拿这些手套做什么?”She looked at me like I’d lost my mind and said, "Throw them away." I said, with a pleading tone, "But you’re Whole Foods!" And she shrugged her shoulders and walked away.
我有点沮丧地离开了，就像一个孩子知道圣诞老人并不存在一样。我自言自语道(大声地)，“这些人应该在可持续发展的游戏中名列前茅!必威体育2018他们怎么会不知道呢?”And then, "How could they have fooled me like this?"
而我对整个食品的信任一点点蚕食掉。
每当一名空乘人员拿着一个巨大的灰色垃圾袋从飞机过道上走过，每个人都在无意识地往里面扔塑料杯时，我都会有类似的感觉。有时他们会分开收集杯子，甚至是分开收集所有可回收的物品，但这最多是不一致的。因此，我很难相信达美航空、美国航空、联合航空或它们的任何一家地区性航空公司真的致力于可持续发展，无论它们怎么说。必威体育2018他们的行动比语言更响亮——看着航空公司把塑料垃圾从飞机过道上扔到垃圾填埋场是一个非常明显的行为。
我不是你的典型的消费者，很明显。但很快，大多数消费者不会典型。新千年一代，特别是，被调和。他们发现不一致的行为。所以，你的承诺，话会不会的问题，如果你的行为不匹配。
简而言之:承诺、行动、说。
对于上周提出的问题，我本可以简单得多地回答:答案是，企业要全心全意地致力于一个目标，把它融入整个企业，开始按照这个目标行事，然后创造一个故事。提交、做说。这是我们关于品牌如何在不久的将来取得成功的非常简单的模型。
所以，找到你的承诺和烘烤，让它成为每一位员工的行为的一部分，并为您的买家提供一致的体验。然后开始在深情地对谈论它，把你的买家进入剧情。不仅你的公司做，因为它更好，但我们都会做，因为它更好。
