修订后的FTC绿色指南会让营销人员唱着蓝调吗?

[编者按:执行编辑Joel Makower对修订后的指南的看法可在以下网址查阅GreenBiz.com]

将绿色营销是唱歌继美国联邦贸易委员会的蓝调期待已久的释放周三对“绿色指南”的修订建议?

对此还没有达成一致意见，最初的评论从影响不大到预测大范围的变化，尤其是律师们的评论。可能介于两者之间。还有人担心，绿色指南的结果可能会让消费者更加困惑。

联邦贸易委员会建议，市场营销人员应避免笼统地宣称某产品是“环境友好型”或“生态友好型”的，因为这种说法“几乎不可能得到证实”，而且很可能会提出一些“具体而深远的”环境效益，而这些效益很少(如果有的话)。拟议的修改还包括对市场营销人员使用产品认证和批准印章、可再生能源声明、可再生材料声明和碳抵消声明的新指南。

拟议的改变是a的一部分200多页的文档，并对指南中涉及和未涉及的两种索赔进行概述、背景和详细说明。联邦贸易委员会也提供了做好和方便两页的PDF总结修订建议。

联邦贸易委员会在2010年12月10日之前征求公众意见，之后它将决定哪些修改成为最终决定。意见可以按照《联邦公报》通知“征求意见”部分的说明以书面形式提交，或电子。

近年来，企业越来越多地使用绿色营销来吸引消费者的注意力，并推动美国人走向一个更环保的未来。但企业对环保主张的理解和消费者真正理解有时是两码事。他补充说:“环保指南的更新建议将帮助企业更好地将产品宣传与消费者的期望结合起来。”

再多一点细节

拟议的绿色指南告诫市场营销人员不要使用不合格的认证或批准印章——即那些没有通过特定标准明确认证依据的认证。他们强调认证/印章是由委员会的认证指南涵盖的背书，并提供了新的例子来说明这些指南如何适用于环境索赔(例如，营销人员应该披露与认证者的实质性联系)。第三方认证并不能消除营销人员对所有传达的声明进行证实的义务。

接下来，修订后的绿色指南建议市场营销人员使用“可降解”、“可降解”或“不含”特定物质等术语。例如，如果一个营销人员声称扔进垃圾桶的产品是“可降解的”，那么它应该在“合理的短时间内”分解——不超过一年——即使是在垃圾填埋场。联邦贸易委员会还提议对臭氧无害、可回收和无毒的索赔准则进行一些修改。

在对可再生材料和可再生能源的使用进行宣传时，FTC建议市场营销人员提供有关所使用材料和能源的具体信息。此外，如果产品的任何部分使用的能源来自化石燃料，营销人员就不应该做出不合格的可再生能源主张。

拟议的修订绿色指南还提供了关于碳抵消索赔新的建议。该指南建议商家如果被通过消费者的购买抵消减排，就不会在两年内发生泄露;并避免广告的，如果产生偏移活动已经由法律规定抵消。

其他的考虑

的proposed Green Guides do not address use of the terms “sustainable,” “natural” and “organic,” either because the FTC can’t provide meaningful guidance or to avoid duplicating rules or guidance of other agencies (e.g., USDA covers “organic”).

新的绿色指南一般建议公司，他们将需要“有能力和可靠的科学证据”来支持他们的主张。

尽管最终文件本身并不具有法律效力，但如果FTC认为某家公司的营销行为不公平或具有欺骗性，它可以采取行动。最近的案例包括三家公司被指控虚假宣称他们的产品是可生物降解的，服装公司被指控在产品标签和广告上欺骗，称其产品是用环保竹纤维制成的。

联邦贸易委员会正在就其提议的各个方面征求意见，其中包括:

• 委员会应就非农业产品的有机产品主张提供什么指引(如有的话)?
• 当被特定属性限定时，消费者是否将一般环境索赔解释为特定属性为产品提供了净环境效益?
• 营销人员应该如何对“可再生材料制造”的主张进行认证，如果有的话，以避免欺骗?
• 消费者如何理解“碳补偿”和“碳中和”的主张?是否有任何证据表明消费者对这些索赔的使用感到困惑?

那么，绿色营销人员应该怎么做呢?

有必要恐慌吗?放弃你正在为2011年制定的卓越的可持续发展必威体育2018交流计划?注销你为使用第三方环保标签支付的大笔年费?

没有，没有，没有。不要误会我的意思 - 肯定会有影响，有些工作要做。据Datamonitor公司的产品发布会分析，例如，1,110包，家电产品相继推出，仅今年通过9月30日可生物降解，可堆肥，环境友好型或环保的要求。许多人，即使不是大多数，这些要求将需要删除或修改，以及那些往年相同或类似索赔。

但是，更新一下我的建议此前的一篇文章预测了联邦贸易委员会的修订提议，以下是一些建设性的回应方法，让你在可持续发展的沟通努力中继续茁壮成长:必威体育2018

1.参与并分享你的智慧。《指导意见》只是上述修订意见的草案，现正接受公众意见。一定要对他们发表评论，提供你的智慧，这样联邦贸易委员会就可以在不增加对消费者的教育负担的情况下解决他们的问题。

一个有力的论据可以进行，例如，继续教育公众在这些问题上应与可信的，支持的语言和权利平衡。如果FTC的新导板过于繁琐，它可能会扼杀对话，企业和消费者现在有周围的可持续性，东西是不符合公众利益。必威体育2018有肯定是充足的机会增加周围智慧如何术语和方法针对您的行业或企业可以也得到解决。

显然，其他人也有类似的想法。根据广告时代,广告机构已警告委员会不采取任何措施,将“扼杀能力或公司的利益做出积极的措施在改善环境或限制公司的市场和沟通能力在这个地区活动。”

2.请记住FTC的简单前提在此过程中，一位官员指出，营销人员应该(1)说出真相(2)能够证实他们的主张。他说，许多绿色环保主义者没有遵循这些简单的准则。

所以，仔细审查提议的修订，然后准备在提出产品对环境的影响时尽可能具体。确保你可以用可信的、可靠的证据来证明你的产品对环境的影响。你的律师就会成为你的朋友。

3.您的验证工作。如果您现在与知名的第三方认证机构或印章合作，该认证机构应该参与到这个过程中，并开始与您沟通任何更改将如何影响认证或您对它的使用。但是，在这种关系中，您应该积极主动，因为您最终要对任何索赔负责，无论是否有第三方认证。

开始寻找“安全”的替代品，让你的品牌或产品被认为是更可持续的选择，如果你还没有。实际上，联邦政府本身要对许多最受欢迎的环保认证负责，包括美国环保署的“能源之星”(Energy Star)等合作项目包括设计、浪费和水等主题;这些通常是低成本或免费的。其他流行的认证具有显著的可信度，并且除了认证机构的名称(仅仅是规格)之外没有任何具体的环境声明，例如leed认证的建筑。

然后收集这些想法并参与环保署正在考虑如何帮助“可持续产品”取得更大的成功。

4.法和铅，不只是跟随其他商家。找出一个与你的组织和/必威体育2018或行业相关的、实质性的、没有被充分解决的可持续性问题——然后，主动寻找解决方案。其中一个例子就是星巴克(Starbuck)通过一项众包活动——“Beta杯”活动——来寻找一次性杯子的替代品。另一个例子是天伯伦在鞋盒上贴上“成分标签”，标明产品对环境的影响，以此教育消费者，让他们做出更明智的决定。这些品牌正以一种比语言或环保标签更能带来差异化、可信度、必威体育2018口碑和良好意愿的方式引领可持续发展——而且它们在做这些事情时根本没有做任何声明!看我的最近领导职位了解更多信息。

Perry Goldschein是该公司的创始合伙人SDialogue是一家屡获殊荣的可持续发展传播与营销公司，曾帮助必威体育2018本杰里、强生、绿山咖啡烘焙，国家地理和耶鲁大学从2003年开始。的原始版本这篇文章出现在SDialogue上博客并经允许在此使用。

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