绿色消费者和Mushiness指数
一个新的市场研究的美国人“绿色激情和购买习惯是本周,令人肃然起敬扬克洛维奇。我刚刚看到介绍调查结果,这是迷人而发狂。也就是说,迷人的如果你想要一窥美国绿色开发的拐弯处。令人发狂的如果你试图找出如何在这种不守规矩的市场销售空间。
首先,底线。“今天给消费者态度,绿色是最好的特点是一个利基机会在消费者市场上,”沃克·史密斯说扬克洛维奇总统。“这是一个强大的利基机会,但它不是一个主流的兴趣热情持有或强烈的震感的多数消费者。”
或者,也许更重要的是:“大多数消费者真的不那么多关心环境。绿色并不没有抓住了公众的想象力。”
哎哟。
没完没了的几个月的杂志封面之后,电视节目,艾尔。戈尔,住地球,和无数其他媒体的故事和事件,这怎么可能?毕竟警告淹没海岸线,北极熊溺水,卡特里娜飓风,和入侵的威胁的增加从感染昆虫到流氓超级杂草,为什么没人关注?这一切被置若罔闻?
史密斯说:“事实是,大量的媒体兴趣的环境远远超过消费者的兴趣。并不是消费者没有意识到环境的,但有一些缺失消费者处理信息的方式给他们今天的环境。”
考虑:82%的美国人没有读过也没有见过阿尔·戈尔书或电影。
可能会新闻许多环保人士和专业人士我听到那些宣称我们已经达到了一个“临界点”或“拐点”环境,公众情绪增长的概念,并将很快导致公司和产品改变他们做生意的方式。(这可能是真实的绿色商业泡沫我不断听到。)
史密斯解释说,问题是,绿色营销现实悍然不顾传统营销的智慧。“人们不购买产品。他们购买问题解决方案”,泰德·莱维特在哈佛商学院营销大师,曾经所说过的一句名言。但由于大多数消费者不认为环境是一个问题,绿色营销人员必须采取额外的措施,不仅帮助他们理解这个问题,但真正关心它。
扬克洛维奇的一些结果令人清醒,至少可以这么说。例如,37%的消费者对环境问题感到“高度关注”,但只有25%感到高度了解环境问题。时,只有22%的人认为他们可以改变环境。
扬克洛维奇研究中,像许多其他人一样,提供了一个消费者细分模型,将市场分成五组(承诺递减顺序):Greenthusiasts(美国人口的13%,或超过3000万消费者),Greenspeaks (15%)、Greensteps (25%)、Greenbits(19%)和最大的集团,Greenless (29%)。与其他细分模型,有一个丰富的数据和心理统计特征对每个矿脉。
扬克洛维奇的细分是建立在实际的态度和行为,使他们有别于其他大多数,只基于态度。这正是事情变得有趣。根据研究,绿色行为和态度往往采取不同的路径——绿色态度并不总是预测绿色行为,和绿色行为经常发生没有配套的态度。例子:Greenbits消费者说他们更倾向于支付超过Greenspeaks消费者对绿色产品,但他们的行为并不同步,他们购买这些产品比Greenspeak-ers较少。
所有这些礼物的机会绿色营销人员改变态度和行为,如果这样做有针对性的方式。例如,史密斯说,如果你想改变Greenless和Greenbits消费者的行为,增加他们的知识与它无关。“这是严格使其个人相关的问题,”他说。“这是该集团,最有可能认为媒体是使事情看起来比他们真的是。”
使所有这些更具挑战性是扬克洛维奇称Mushiness指数,设备由丹尼尔·扬克洛维奇自己超过25年前。它措施坚定的意见一个主题——消费者舒适的程度和确定他们怎么想。
当涉及到环境,意见很软,扬克洛维奇发现。“绝大多数人没有很完善的环境的观点“Yankelovich说。“他们能回答通宵民意测验。但这并不是一个答案可以一定深入讨论或成本和后果了解这些事情。甚至像全球变暖,有很多的讨论,意见的分布不是很坚定。”
这里有很多好东西。你可以看一个小时的研讨会扬克洛维奇研究在这里(需要注册)。
底线是,没有放之四海而皆准的营销策略时,绿色。看起来像是常识,但似乎都不存在这样的智慧大多数营销人员,他们仍然坚持推出各种太模糊的营销努力,技术,或太——好吧,伤感。
首先,底线。“今天给消费者态度,绿色是最好的特点是一个利基机会在消费者市场上,”沃克·史密斯说扬克洛维奇总统。“这是一个强大的利基机会,但它不是一个主流的兴趣热情持有或强烈的震感的多数消费者。”
或者,也许更重要的是:“大多数消费者真的不那么多关心环境。绿色并不没有抓住了公众的想象力。”
哎哟。
没完没了的几个月的杂志封面之后,电视节目,艾尔。戈尔,住地球,和无数其他媒体的故事和事件,这怎么可能?毕竟警告淹没海岸线,北极熊溺水,卡特里娜飓风,和入侵的威胁的增加从感染昆虫到流氓超级杂草,为什么没人关注?这一切被置若罔闻?
史密斯说:“事实是,大量的媒体兴趣的环境远远超过消费者的兴趣。并不是消费者没有意识到环境的,但有一些缺失消费者处理信息的方式给他们今天的环境。”
考虑:82%的美国人没有读过也没有见过阿尔·戈尔书或电影。
可能会新闻许多环保人士和专业人士我听到那些宣称我们已经达到了一个“临界点”或“拐点”环境,公众情绪增长的概念,并将很快导致公司和产品改变他们做生意的方式。(这可能是真实的绿色商业泡沫我不断听到。)
史密斯解释说,问题是,绿色营销现实悍然不顾传统营销的智慧。“人们不购买产品。他们购买问题解决方案”,泰德·莱维特在哈佛商学院营销大师,曾经所说过的一句名言。但由于大多数消费者不认为环境是一个问题,绿色营销人员必须采取额外的措施,不仅帮助他们理解这个问题,但真正关心它。
扬克洛维奇的一些结果令人清醒,至少可以这么说。例如,37%的消费者对环境问题感到“高度关注”,但只有25%感到高度了解环境问题。时,只有22%的人认为他们可以改变环境。
扬克洛维奇研究中,像许多其他人一样,提供了一个消费者细分模型,将市场分成五组(承诺递减顺序):Greenthusiasts(美国人口的13%,或超过3000万消费者),Greenspeaks (15%)、Greensteps (25%)、Greenbits(19%)和最大的集团,Greenless (29%)。与其他细分模型,有一个丰富的数据和心理统计特征对每个矿脉。
扬克洛维奇的细分是建立在实际的态度和行为,使他们有别于其他大多数,只基于态度。这正是事情变得有趣。根据研究,绿色行为和态度往往采取不同的路径——绿色态度并不总是预测绿色行为,和绿色行为经常发生没有配套的态度。例子:Greenbits消费者说他们更倾向于支付超过Greenspeaks消费者对绿色产品,但他们的行为并不同步,他们购买这些产品比Greenspeak-ers较少。
所有这些礼物的机会绿色营销人员改变态度和行为,如果这样做有针对性的方式。例如,史密斯说,如果你想改变Greenless和Greenbits消费者的行为,增加他们的知识与它无关。“这是严格使其个人相关的问题,”他说。“这是该集团,最有可能认为媒体是使事情看起来比他们真的是。”
使所有这些更具挑战性是扬克洛维奇称Mushiness指数,设备由丹尼尔·扬克洛维奇自己超过25年前。它措施坚定的意见一个主题——消费者舒适的程度和确定他们怎么想。
当涉及到环境,意见很软,扬克洛维奇发现。“绝大多数人没有很完善的环境的观点“Yankelovich说。“他们能回答通宵民意测验。但这并不是一个答案可以一定深入讨论或成本和后果了解这些事情。甚至像全球变暖,有很多的讨论,意见的分布不是很坚定。”
这里有很多好东西。你可以看一个小时的研讨会扬克洛维奇研究在这里(需要注册)。
底线是,没有放之四海而皆准的营销策略时,绿色。看起来像是常识,但似乎都不存在这样的智慧大多数营销人员,他们仍然坚持推出各种太模糊的营销努力,技术,或太——好吧,伤感。
