可口可乐在瓶子里的消息

可口可乐公司的上周公告that it had set a goal "to recycle or reuse all the plastic bottles we use in the U.S. market," and invest $60 million in a recycling plant, was a bold, even audacious move, one sure to give the company a new green sheen. Sure enough, the announcement got the endorsement of the National Recycling Coalition, the industry-friendly group of recycling advocates.

我猜测那种雄心勃勃的目标是可乐的没有小事。消费者品牌，尤其是领导者，了解活动家喜欢提出一个例子。考虑过去20年的最大企业环境活动主义运动的目标：花旗集团那戴尔那家居仓库那麦当劳那斯台斯特那星巴克那沃尔玛- 品牌领导全部。（对于他们的信贷而言，这些公司的大部分公司最终成为各自部门的环境领导者，即使他们最初被拖累并尖叫着派对。）活动家社区有一个伟大的诀窍，用于转动一个充分的诀窍品牌进入海报孩子贪婪。

焦炭，也许是最大的全球品牌，多年来一定是环保主义者的热门座位。例如，在20世纪90年代初期，该公司已通过回收团体来定位，即它已经回收了它的塑料饮料集装箱中更多的回收材料。这是一个经典案例，没有好事不受惩罚。

1990年，在媒体狂热的后果令人纪念第一个地球日的二十周年，在此期间被观看了“溢出垃圾填埋场”（错误地，事实证明，它结果是全球最大的环境弊病，既剧焦和百事可乐他们将开始在塑料瓶中销售饮料，该瓶装最多二十五个塑料从使用的瓶子再循环。实际上，它不止于此：每个都承诺它会使另一个人出现，是第一个达到这一目标的人。这是这些Stalwart饮料公司的重要交易。通过回收倡导群体来赞扬这一举动 - 在他们的典型轻描淡写中，这可能是朝着正确方向的一步。

但唯一的焦炭和百事可乐都没有成功地举行这个目标，赚取这些相同的活动家的愤怒，特别是一个小但声乐群体称为基层回收网络。十年的结束，两家公司都努力将他们的回收塑料份额从单位数范围内，可乐和百事可乐与活动家同意的款式，以在其瓶子中使用10％的回收塑料的缩减目标。

回想起来，承诺它无法保持可能不是最聪明的举动。焦炭，因为它不拥有大约四分之三的瓶颈，这是独立的特许经营权。再生塑料市场受到公司控制之外的影响 - 如处女塑料价格，铰接在石油的波动价格上。当油价很高时，处女塑料变得更加昂贵，使再生塑料更具吸引力的价格。当油便宜时，再生塑料通常比处女更昂贵。

这一切，塑料瓶子加入了饮料市场的更大份额。随着回收塑料的有限可用性，焦炭和百事可乐越来越越来越远。因此，活动家团体袭击了品牌领导者，在全国范围内发动摩克产品的抵制。他们在主要报纸上购买了广告，敦促消费者“在你喝可口可乐之前思考”并要求他们将碎石瓶送回公司回到公司“再次使用它！”

谈谈瓶子里的消息。

其他人堆了。政治逐步的长途电话公司工作资产发了一个警报超过300,000名客户，产生40,000多个字母，电子邮件，并致电可乐的首席执行官。佛罗里达州的地方政府，明尼苏达州和加利福尼亚州通过了针对焦炭回收垃圾的决议。和社会负责的投资者如你播种基金会要求公司停止游说要求在饮料容器上可退还存款的票据。

为什么要焦炭而不是百事可乐？可口可乐的品牌领导成为一个明显的目标。在2002年“事实表”，基层回收网络解释：

可口可乐公司是压倒性软饮生业领导者，在1997年的市场份额44％。如果焦炭选择负责任地行事，请仔细选择百事可乐和其他软饮料公司。焦炭是一家备受利润的公司，该公司的行业消息人士称，从越来越依赖美国的塑料包装依赖，如果有资源和承担其产品和包装承担责任，则是可口可乐。

当然，这不仅仅是出现风险的品牌领导者。任何品牌都可能成为不满客户或活动家的目标。而竞争对手可以用同样的刷子捣蛋。如果焦炭和百事可乐被视为生态恶棍，那么情绪可能会冒出所有饮料公司。

可乐做了什么？在他们以其他方式令人钦佩的竞争中互相竞争，焦炭和百事可乐夸大了预期并未能减轻风险。可口可乐本可以邀请Grrn或其他活动家帮助它改变市场，将资源指导向消费者进行教育或压力其装载机特许经营使用更多循环塑料。饮料公司可以更好地解释了影响其成本有效使用回收塑料的能力，例如油价。它可以与地方政府合作，推出或改善塑料回收行动。（年后，这些行动仍然需要改进，因为越来越多的饮料在塑料瓶外面消耗了家中，从而降低了他们回收的可能性。）

消费者，甚至积极分子，能接受不完美和增量的解决方案时，他们知道该公司了解这个问题在手，充分关注，并采取适当措施来改变事情，包括影响他人 - 供应商，竞争对手，立法者 - 加盟他们成为解决方案的一部分。但是，当这些影响者不了解完整的图片时，他们可以获得洋红色和彻头彻尾的危险。

顺便说一下，有一个有趣的Coda到焦炭故事。全国范围内的抵制运动对可口可乐的销售影响最小;这是公司雷达的昙花一现。但在2000年，基层回收网络增加了它的竞选方式：肮脏的工作抵制。当他们来到校园进行采访时，它将大学生敦促美国大学生到顺可乐科学的招聘人员。

这有一个影响。即使是新招聘人数的小幅下降也会命中他们居住的公司。大公司需要稳定的最佳和最聪明的敲门声，而活跃主义者明白这一点。当焦炭的招聘人员报告校园兴趣下降时，得到了管理的注意。环境部门很快收到了公司黄铜，苛刻的答案。

也许这次会有所不同。随着可口可乐致力于回收其100％的塑料瓶，让我们希望它不需要回收过去的教训。