在IBM的追求“智慧地球”

在过去的几周里,一系列引人入胜的整版广告从IBM公司战胜了我。该公司推出了一系列的“智慧地球”广告在11月,星期一在运行纽约时报,华尔街日报》和其他出版物。他们描绘的形象IBM的承办商解决地球环境问题。我想找到背后是什么。

我一直着迷于企业形象广告。四年多前的一篇文章中我思考在房价飙升的背后是什么,在我看来,广告描绘公司的绿色形象。”这样的广告效果最好的方法之一的形象?”I wrote at the time, answering my own question:

这是有争议的。与消费者的信任大企业剩余在愤世嫉俗的水平(尽管最近几个月上升至接近pre-Enron丑闻水平),不太可能公司赞助环境索赔可能会影响许多购买。

广告不断多年来,从石油公司(雪佛龙公司,英国石油公司、壳牌和埃克森似乎都有一些活动在任何给定的时刻),化学公司(陶氏为例),从整个行业:林业、矿业、塑料、煤炭、核能等等。

IBM最近的活动远远超出单纯的形象,除了绿色设想一个“聪明”的世界问题广泛的医疗成本,能源和资源短缺,政府效率低下,水道的威胁,气候变化,和交通堵塞可以解决一个混合的系统思考,技术创新和计算能力。这是一项非常有趣的活动旨在帮助重新定义IBM从其根源作为电脑制造商在其最近的化身自称“全球服务公司”。

“智慧地球”不是IBM的首次涉足绿色的场景。2007年,该公司推出了一个项目绿色创新我的专业知识和技术的公司的巨额财富创造的产品和服务帮助解决客户和社会的环境挑战。大绿,在该公司的长期的昵称,蓝色巨人,瞄准从创造碳仪表板有助于降低企业的碳排放,设计节能数据中心和更强大的太阳能电池。但它似乎更内向的努力,试图与现有客户合作,而不是与市场沟通的一种手段。(你可以听2007年的一次采访中我的主题沙龙Nunes,大型绿色创新项目负责人和韦恩Balta, IBM的企业环境事务副总裁)。

最近,我跟富莱希,IBM的能源与环境、副总裁约翰·肯尼迪,整合营销传播的副总裁,想要了解更多关于“智慧地球”系列——背后的是什么广告和公司希望完成什么。(点击这里记录完整的面试)。肯尼迪开始解释:

“全球化有很多好处,但也一些权衡,因为世界上许多的系统运行在今天——系统,我们的意思是系统在每一个意义上的,从系统公司、人造系统和自然系统,需要变得更聪明,处理和利用世界上更大的连通性。

所以它开始与观察。越多,我们在这,我们开始意识到,这不仅是一个动态的,非常引人注目,但是,我们觉得这是一个很好的机会为IBM。这是一个公司,涵盖了多个行业,有深度的研究——通过我们的整个历史已经在世界上一些最棘手的问题在某种程度上帮助世界更好的工作,帮助我们的客户的公司更好地工作,帮助政府和大学更好地工作。所以我们觉得这是一个非常自然的平台我们。”

莱希说,许多环境挑战,他说,通过“智能”系统可以解决:

“在一个水的世界,能源、电力严重受限,你不用找太远,例如,只有30%的潜在电力在能源可用的实际到达消费者的家门口。或者大量的交通堵塞是通过引起人们盘旋,寻找空的停车位,浪费燃料。你可以看看我们的全球分销系统,发现超过20%的集装箱和超过25%的卡车移动在全球范围内是空的。你看看食物是分布式和理解美国的平均胡萝卜——低胡萝卜——旅行1600英里到达你的餐桌上,和你说一些能提高我们的食物分配系统的效率。和水:我们预计超过十亿人没有获得安全的饮用水在短短十年时间,然而今天,仅仅五食品和饮料公司每年消耗足够的水来服务地球上每个人的日常需要。

说“我们环顾四周,我们有很多需要改进的地方和我们的专业知识(信息技术)加上深厚的行业知识和能力看,重新设计过程给了我们一个独特的视角评论需要利用这种增长智慧,第一剥削可能存在的机会。”

“智慧地球”的愿景是在2008年11月17日,演讲由IBM董事长兼首席执行官塞缪尔·j·帕米萨诺。“世界将继续变得更小,平…聪明,”他说。“我们正在进入全球一体化的时代,智能经济,社会和地球。问题是,我们能做些什么?”

“智慧地球”的广告——肯尼迪所说的一个“op-ad”运动——帕尔米萨诺的答案。他们设计”让读者去思考世界上从系统的观点,并在这个过程中,描述这些系统的机会,”肯尼迪说。每周的广告覆盖不同的主题:能源、交通、食品、基础设施、零售、银行等等。时间表已经在IBM网站上发布广告计划每周通过3月初。

广告并不是公开的商业,肯尼迪说。“他们更带来,让读者了解世界变得更聪明,然后最后我们谈谈今天IBM所做的帮助在这些领域有所作为。这是一种有意的阶段我们现在和我们试图这样做一个深思熟虑的方式。这是更多的一篇短文,我们试图传达一种基调。”

我问肯尼迪和莱希广告是如何工作的——也就是说,他们应该如何为IBM创建新的业务机会。肯尼迪解释道:

“有两种方法。首先,实际上,随着时间的推移,我们将讨论如何‘聪明’是一个思考方式变换,可以转换和一种行业,这些行业的公司可以转换。所以有机会银行变得更聪明,零售企业变得更聪明,医疗变得更加智能,政府变得更聪明。你看过最初是什么大问题,因为他们产生共鸣。他们是那些一般人熟悉。

“为什么这是如此及时,我们相信,从商业的角度来看,我们在世界上的变化,我们在我们的历史中改变到处都是讨论从餐桌到会议桌。结果,我们的许多客户的领导人和世界各地的领导人都专注于转换和认为这是一个机会来推动大量的转换,因此这是一个很好的机会来解决方法,他们可以使公司变得更有竞争力,因为我们经历了这一次伟大的变革。这就是我们看到的商业机会。”

所以,广告都是关于启动一个与当前和未来的客户谈论改变他们自己和他们的系统操作在历史上一个时机。我承认,我不清楚这一切在地面工作——也就是说,读者将如何连接这些点之间的一系列“op-ads”和大,脂肪与IBM的合同。但肯尼迪向我保证他们的消息有一个方法:

“我们认为这是一个商业建设平台。我们知道我们的客户是看这个时间作为推动转型和变化,并使他们的行业的前景更聪明,我们相信,在一个更好的时间不能来。这是我们的现有客户和未来客户,看到我们作为一个公司,可以帮助他们在这些领域。我们绝对不会这样做,如果我们不认为它是一种驱动业务和客户参与。”

莱希补充道:

“这真是一个重要的倡议,我们推出时一样重要电子商务十年前。当世界其他地方的在谈论互联网,浏览器战争,和旋转的标志,我们出来了,说,你知道吗?这里有更多的东西。这将从根本上改变商业世界的运行方式,社会互动的方式。事实证明我们是对的。”

“这真的是一个议程,”肯尼迪说。“这是一个对世界如何运作的看法。视图的世界如何可以改善和系统,可以改善。我们所做的讨论,我们认为IBM可以发挥作用,但有一个重要的点是,让世界更聪明不是IBM可以独自完成它。这将需要与许多不同类型的公司合作,我们公司有一个合作伙伴,合作伙伴你可能不自然的生态系统,与它本身。”

一系列的广告真的可以与客户交谈,会导致盈利的项目,前所未有的合作,和体制转换,提高我们生活的方方面面?我有权保持健康的怀疑。但是你必须像IBM的大胆,清晰的愿景,它认识到这是一个时刻,戏剧性的社会变革超越了政治运动的必要性和企业口号,要求新工具和新思维的领先企业。

希望它的工作原理。