彻底的透明能拯救地球吗?

越来越多的人认为，有关我们这个世界环境影响的不受约束的信息会揭露出坏人，帮助好人获胜。

我希望事情就这么简单。

我刚读完生态智慧的新书Daniel Goleman他在1997年的畅销书《情商》(Emotional Intelligence)帮助我们拓宽了“聪明”的定义。(It's not the IQ test, stupid.) Now, he's turned his sights on the environment -- specifically, the quantity and quality of information available about the environmental impacts of the things we buy.他那本极具可读性的书描述了缺乏良好的信息如何掩盖我们的购买的隐藏影响——当它们不再使用时，它们的来源、制造、使用和处理的方式。

戈尔曼呼吁“彻底透明化”，这是我最近越来越多地听到的一个术语，它是一种潜移默化、逐渐成为成熟模因的新词。戈尔曼没有发明这个词,它已经存在了一段时间,但它是这本书的中心主题:当企业发展的良性循环,自愿与否,抬起的神秘面纱,露出了其产品的成分和来源,使消费者做出聪明的选择,从而移动市场对危害较小的产品。戈尔曼认为，只有当我们充分利用各种技术和人际网络，这种循环才会发生:

心理学家常规查看情报为驻留在个体内。但生态的能力，我们需要在今天，为了生存必须是一个集体智慧，一个是我们学习和掌握作为一个物种，并在人们遥远的网络中以分布式方式驻留。我们面临的挑战也很大，太含蓄，太复杂，无法理解和一个​​人克服：他们的认可和解决方案需要由大幅各种各样的专家积极努力，商人，活动家 - 我们所有人。

我不能与前提争论，但我20年看着绿色的叶子市场我，好了，卖不出去。

和戈尔曼一样，我也坚信透明度的力量:我们知道的越多，我们就能做出越明智的决定。但我比戈尔曼更怀疑消费者是否真的愿意和有能力利用这些信息来改变他们的购物和生活方式。至少，其规模和速度不足以将市场转变为一个包容所有形式的可持续性的市场。必威体育2018

在我看来，这是戈尔曼案例的核心缺陷:尽管他说得没错，产品和制造过程的复杂性和绝对数量需要地球村的集体智慧，但实际的购物选择仍然是在个人层面做出的。正是在这一点上，拯救地球往往比拯救地球更重要。

迈克尔•彼得斯集团对美国人购买绿色产品的态度进行了首次调查，该调查已经过去了近20年。该调查告诉我们，高达89%的购物者表示，他们担心所购买的产品会对环境造成影响。78%的受访者表示，与传统产品相比，他们愿意多花5%的钱购买可回收或可降解材料包装的产品。

自1989年8月的那次调查以来，数十名市场研究人员发现了类似的诱人发现，描述了消费者将购买与环境问题挂钩的兴趣。但在这些令人印象深刻的数字背后，是一些并不总是被提及的条件。它们听起来是这样的:“是的,我就愉快地选择环保产品——如果它来自一个品牌我知道和信任,如果我可以买到它,我现在商店,如果它是至少一样好产品我现在购买,如果不需要我改变习惯,如果没有成本,和“,最后一个是重要的,“如果它是更好的——例如,持久,更有效地执行,可以省下一笔钱,是我的家人更健康,或者会被其他人感知到的一样酷。”

这是一个相当高的门槛。结果是，虽然研究数据在过去20年没有太大变化，但大多数消费者的购买行为也没有太大变化。

激进的透明度可以改变呢？不可否认，现在情况不同了。公司正在开拓 - 一些自愿的，有些则不然 - 披露比以往更多关于他们的成分和供应链。技术正在帮助过：无数的博客，微件，网站和应用程序，它们使网络中，都以分享更多信息，比以往任何时候都更快，更有效。一个新兴的时代环境产品声明在我们之上，使用ISO-blessed标准用于报告生命周期影响。从华盛顿到沃尔玛，每个人都在要求公司提供更多有关他们所做的事情对环境(和健康)的影响的信息，而结果的大部分信息都被公开了。

戈尔曼说:“这些管理信息的新方法预示着，关于日常产品中许多常见成分迄今未被注意到的后果的数据洪流即将到来。以前成功的品牌可能会在我们的脑海中留下污点。”

但是没有上下文，内容就没有什么用处。戈尔曼和我都是一个网站的粉丝GoodGuide在这项研究中，一个由研究人员和知名专家组成的团队收集了有关数千种产品的数百万个数据点，从有毒成分到制造商的气候政策，无所不包。它使比较产品变得容易，为那些只想知道“它好吗?”的人提供了一个高级视图，并为那些想要了解血腥细节的人提供了一个更深入的了解。GoodGuide在大约14个月的运营期间的增长轨迹表明，人们渴望得到这些信息，这是令人鼓舞的。

戈尔曼说：

彻底的透明承诺创建一种市场机制，根据购物者选择的结果进行衡量:每笔单独的购买，与其他所有的购买一起，就等于对他们购买的商品的性质进行投票。作为回应，商家做出了更多消费者想要的改进，消费者会觉得自己的道德选择很重要。

在现实中，这种正反馈循环并没有起到很好的作用。一方面，当涉及到绿色商业实践时，许多公司走的比说的多——也就是说，他们做出的绿色改进比他们获得的赞誉要多。原因之一是，他们的许多绿色成就都是关于“做得更好”——使用更少的有毒成分，产生更少的废物——这些都是很难讲的故事。此外，他们许多最重要的努力并没有直接落到产品或包装上——它们嵌入了供应商，或许是上游供应商——或者不属于这些产品的价值主张的一部分。(如果我买的是薯片，我是否应该关心马铃薯加工者回收它们的冲洗水，从而每年节省数百万加仑的水和数十万美元?或者我只是想要一个咸的、脆的支撑来支撑我的鳄梨酱蘸酱?)

此外，这些事情与其说是为了地球，不如说是为了利润;事实上，它对环境的影响是积极的(或者至少是不那么消极的)，这是一个令人高兴的结果。彻底透明所带来的消费者力量，是否在促使企业做出此类改变方面发挥了作用?可能不是。

戈尔曼讲述的一个故事也是如此，宝洁公司如何对其产品进行生命周期研究，测量其在七个阶段的影响，从材料选择到生产、使用和处理。当他们在三维柱状图上绘制各种影响时，其中一个柱状图比其他任何柱状图都要长得多:液体洗涤剂的家庭使用阶段——具体来说，就是人们在热水中洗衣服时所消耗的能量。结果，汰渍冷水，有巨大的潜力:如果每个美国人都使用它，我们将减少家庭能源消耗约3%。

这一举动既与彻底的透明度无关，也与消费者对热水使用的担忧无关。没有人告诉他们去做。这只是一桩好生意:对公司、客户和环境来说是三赢。

这就是戈尔曼的理论的不足之处，当每个人都能从中受益时，变化发生得最快。当然，不断增加的信息会让一些消费者有所改变，刺激制造商和市场，但除非公司让产品看起来更好，无论如何定义或衡量，并能赚钱，我们不会看到大规模的改变在所需的规模。世界上所有的数据都无法让主流消费者——80%或90%的非蓝绿消费者——成为解决方案的一部分。

Daniel Goleman我们可以找到他的回应在这里。国际生命周期评估研究所Sylvatica的创始人和主任Gregory A. Norris的进一步评论可以阅读在这里GreenBlue总裁兼首席执行官杰森·皮尔森，在这里。