为什么联合利华不是英国石油
编者按:本文作者就职于总部位于伦敦的营销和传播公司Futerra;联合利华是Futerra的客户之一。
1997年英国石油公司一个可能改变世界的重要想法。“超越石油”是石油工业中的激进，破坏性举动。通过宣布它，首席执行官约翰布朗德承认气候变化，并致力于管理碳，探索替代能源。
我们都知道接下来发生了什么。《超越石油》之所以失败，是因为它从未与英国石油的商业战略挂钩。这个想法更像是布朗的个人愿景，而不是公司真正的方向。十多年后，一致的表现不佳对基本健康和安全的影响，最终的结果是深水地平线。
今天领先的企业可持续发展应对措施不仅与“超越石油”不必威体育2018同，它们标志着迈向可持续商业模式漫长而艰难旅程的新阶段的开始。
这个阶段赋予可持续发展在商业中一个必威体育2018新的战略角色。从联合利华(Unilever)的“可持续生活计划”(Sustainable Living Plan)，到IBM的“智慧星球”(Smarter Planet)，再到通用电气(GE)的“绿色创想”(Ecomagination)，再到翠鸟(Kingfisher)的“净积极(Net Positive)”(Net Positive)，领导者们所做的不仅仅是在他们的伟大创意周围树立一个闪亮的品牌和营销信息。
这些公司将可持续发展提升到战略高度，有三个强有力的理由:必威体育2018
- 解决战略业务挑战。
- 推动增长和创新。
- 塑造一个长期的方向。
解决战略业务挑战
像IBM这样的公司已经发现了一个“大想法”，它对他们的优势起到了他们的优势，同时解决了他们最大的组织弱点 - 在临时改变的历史窗口中。
对许多人来说，这一弱点转化为商品化的威胁。2002年，IBM迎来了后pc时代，IT成本迅速下降，硬件领域出现了新的竞争。”聪明的星球加速了公司向价值更高、利润更高的软件和服务的转变。
另一些公司则面临着如何让商业模式在新市场，尤其是新兴市场中发挥作用的挑战。对联合利华来说，这意味着为面临严重资源挑战的消费者进行创新。该公司自1888年以来就在印度，在巴西已经有50多年的历史，但今天的游戏规则已经不同了。资源稀缺是预测减少收入FMCG公司到2018年的20％高达20％。为了联合利华，“更大，更好，更快”，资源效率是增长的新基线。
与此挑战有关的是能力。在设计智慧星球和生物造型之前，IBM和GE都缺乏创新。IBM面临着客户的转变，重点是创新的生产力，越来越多的生态效率需求，综合解决方案。新的GE CEO Jeffrey Immelt继承了一个具有传统文化的工业巨头，限制了数十年的关注千斤顶韦尔奇下的效率和收购。
在董事会上，这些公司以一种新的战略方式回应了全球趋势。他们的方法明确了他们了解气候变化，资源，人口增长和其他问题的影响如何为本业务提供明显的风险或机会。
这些公司都没有拿出领导地位来应对单一挑战。事实上，大多数人都面临着上述问题。
但它们都将战略重点转向可持续性，以应对业务的严重弱点。必威体育2018
推动增长和创新
战略反应等生态造型的影响远远超过可持续性。必威体育2018这些举措融入了公司的业务战略。这意味着目标是推动增长，增强能力和区分。
通过优先考虑公司应该专注于可持续发展以创造商业价值的领域——通用电气的清洁技术，翠鸟的木材和能源问题必威体育2018——应对措施成为可持续增长的最佳切入点。
深入挖掘这些举措的表面之下，可以发现一个关于战略契合的互补故事。这些公司都制定了应对措施，以推动转型以实现增长。结果不言自明。
Ecomagination旨在削减跨越商业线路，促进GE巨大的业务线之间的竞争，以满足其10亿美元的收入目标，并帮助公司更像是一个创业公司。到2015年，GE希望销售从外部销售进一步上升，速度增长两倍作为其余业务的速度。
净正面将作为翠鸟的平台，以创新新的商业模式，产品和服务。该公司将在2020年可节省高达7300万欧元（98,000,000美元），从而确保其木材供应，并在€700亿欧元（940亿美元）的欧洲家庭能源效率市场中取得领先地位。
联合利华可持续生活计划强化了“一个联合利华”的目标，即在其400个品牌中创造一致的声誉和形象。2012年，新兴市场占集团销售额的55%，预计到2020年，这一比例将达到85%——这正是联合利华需要实现USLP目标的一年。
在任何情况下，可持续性都促进必威体育2018了企业向更有活力、更全球化、更以客户为中心的企业转变，以适应快速变化的市场。
塑造长期方向
大多数转变失败并不奇怪;作为Scott Anthony票据，“经过多年的普遍的'持续改进的计划...... [组织]已经有动力和补偿，以重点关注升级，季度和每年衡量。”
必威体育2018可持续发展提供了一条出路。这些问题本质上是长期的，有助于公司为业务确定一个持久的目标。将可持续性整合到商业战略必威体育2018中，对该方向的影响有另一个关键区别:目标成为战略焦点，激励公司与路径保持一致。
对于已经上市的公司来说，这简直是天赐良机猖獗的短期性瘫痪的市场份额。当决策只关注季度收益时，创新、员工激励以及最终业务的长期健康状况都会受到影响。
前IBM首席执行官兼董事长彭明盛描述了智慧星球作为对“保持业务运行，同时开始业务模式转型”的需求的响应。
可持续商业之旅的下一阶段
今天，以联合利华和其他公司为标志的企业可持续发展阶段是必威体育2018战略性的、专注的和为增长而设计的。这些成功的集体影响将是说服;可持续性不必威体育2018仅与业务相关，而且对创造业务价值至关重要。
旅程中的下一阶段更加困难。这些公司的增长野心 - 特别是在新兴市场 - 将测试整个业务的真正可持续性。必威体育2018Unilever的第1号优先权，“在每个类别和国家/地区的赢得份额和增长，”只是一个示例。与此同时，市场环境仍然短期。在像Unilever这样的公司可以被投资者获得重新思考增长计划的公司可以获得结构变化。
约翰布朗在他的行业之外十年了十年声称“没有一家公司能够真正成功，除非它是可持续的——除非它有能力继续使用自己的技能，并保持业务增长。”
与布朗勋爵不同，联合利华首席执行官保罗•波尔曼将公司的增长押注于可持续发展，以确保市场最终认同这一点。必威体育2018
