对可持续品牌的剖析

产品与品牌的互动关系是品牌可持续发展的关键。

如果产品本身没有任何可持续性特征，那么一个可持续品牌就不可能存在。必威体育2018同样，一个可持续发展的产品需要通过与消费者产生共鸣的品牌在市场中脱颖而出。

这是一个可持续品牌的核心——将产品的可持续性和品牌的可持续性结合起来，创造一个独特的可持续的品牌价值主张和身份。必威体育2018

产品可持续性必威体育2018

这本书不会试图告诉你如何创造一个可持续的产品。这需要一本全新的书。有很多工具可以帮助开发可持续的产品。在开发可持续性产品时，你至少需要减少不必要的东西，而产品的完全透明将使评估产品可持续性的方法更加有效。必威体育2018一个很好的地方是开始弄清楚如何让产品透明化雷蒙Arratia是Dō短书完整产品透明度。

然而，如果我们想知道如何建立一个消费者喜欢并购买的可持续品牌，我们就需要了解产品的可必威体育2018持续性。

我们可以通过可持续性评级和奖项来确定某一特必威体育2018定产品是否是可持续性产品。这种方法有许多挑战。首先，大多数排名或奖项都是针对公司的，而不是针对产品。此外，基于他们自己的一套标准，奖项和排名是出了名的有偏见。我一直持怀疑态度关于企业社会责任的排名和评级，部分原因是它们实在太多了。有时我们感觉好像每个公司都有一个等级和评级系统。只要找到一个适合你需要的，你就可以走了!但这也突显了排名和评级的一个更深层次的问题:有可能建立一个排名或评级系统来涵盖公司之间的所有差异和多样性吗?

在确定产品是否可持续发展方面，我对现有的排名和评级系统有一些问题:

1.行业差异:如果我们想判断一种产品是否会为子孙后代让世界变得更美好，那么行业之间的差异甚至是不被承认的，但却是根本性的。即使我们将我们的判断局限于产品而不是服务，制造或提取的差异太大，以至于无法形成一个单一的标准评级。大多数评级系统着眼于制造过程的影响——环境影响、工作场所实践、财务表现、社区参与、治理。使用的标准没有问题——从GRI到DJSI等等。所有度量对产品创建的影响的健壮方法。大多数制造企业都可以根据这些来判断，对吧?嗯，请稍等一下……

2.过程和产品:大多数评级系统关注的是过程的影响，而不是生产过程所交付的实际产品的影响。例如，烟草公司在其生产过程中有很好的社会责任实践，因此排名可能比制药公司好。他们可以给农民一个合理的价格，在他们的供应链中拥有独立的认证，高度工会化，支付尽可能高的工资，并为他们的员工提供超出其他人要求的福利。但是，制药公司实际提供的产品与烟草公司提供的产品有很大不同——前者有助于社会健康，而后者恰恰相反。

现在，将烟草公司排除在外很容易——许多公司确实是这样做的。然而，基本原则仍然存在。这两个极端很容易区分——我们可以排除烟草和军火制造商。但是如果将石油公司的产品与制药公司的产品进行比较呢?我们如何判断最终产品和最终产品的影响，尤其是当我们开始引入可持续发展的理念——让未来的世界变得更好或没有更坏的时候?必威体育2018你如何评价一个产品，它使我们在未来的发展中处于有利地位，而另一个公司只满足眼前的需求，但在环境和可持续性方面的成本更高?必威体育2018你如何评价一家将可持续解决方案与软件用于战争的公司相联系的软件公司?产品交付内容的差异变得复杂，使比较变得极其困难和具有挑战性，几乎不可能。

3.共享价值:这种评级方式破坏了过去几年在可持续性方面的一项关键发展——在公司与其利益相关者(或整个社会)之间寻找共同责任或共必威体育2018享价值的机会。大多数评级系统都不允许这样做，因为它们关注的是运营的影响，而不是产品的影响。因此，你可以(也将)让那些采用旧方法(勾选框、合规等)实现可持续发展的公司比那些寻求新方法来创造产品和服务解决方案必威体育2018的公司获得更高的评价，这些产品和服务解决方案对社会和企业本身都有利。太多的评分采用“打勾”的方式，而不是着眼于创新、机遇、共同责任和社会效益。

4.标准化:推动建立统一标准还有另一个不希望看到的影响——个别标准可能意味着一家公司在某些方面评级优秀，但在其他方面则不合格。假设一家公司在治理、慈善、财务表现和环境方面的评价很高，但它的主要影响实际上是在人权方面。假设这家公司在存在童工或强迫劳动的国家运营。事实上，除了一个之外，它在所有方面都有很高的评分，这将给它一个良好的整体评分。但它在与社会交叉的、对特定公司最重要的领域失败了。因此，评级的标准化没有考虑到公司的主要责任和影响——它对所有业绩领域给予同等的重视，而对那些对社会和/或环境有较大影响的领域给予同等的重视。

这些是使用评级和排名来确定产品是否可持续的最大挑战。他们过于关注过程和标准化，而很少关注实际产品的影响和价值，以及那些具有重大影响和责任的领域。仅用一个标准的评级和排名来比较所有公司是无法充分捕捉这些差异的。排名和评级只是为了达到最低的公分母，并不能真正地评价那些今天和明天对社会有益的人，也不能认识到不同行业之间——甚至是同一行业内不同公司之间的影响差异。

我建议在开发可持续产品方面使用的模型开发一个可持续品牌关注两套标准:产品通过其价值链的影响和产品本身的内在价值。

1.对价值链的影响:价值链影响着眼于产品在市场上的创造和生活过程中的社会、环境和经济影响，从采购到制造到运输到市场再到后消费者。这一切都是为了让产品起死回生直到产品生命周期的结束。简单地说，就是通过产品生命周期评估来评估其影响。并不是所有的产品都是平等的。例如，通过金伯利进程遵守有关钻石开采、进口和出口的既定法例和监督。其目标是使钻石贸易更加透明。这种方法可能不完美，但比另一种方法要好得多。在这种方法中，“冲突钻石”可以很容易地越境、越洋走私，以掩盖其真实来源，从而支持和刺激冲突。同样的道理也适用于服装的制造、棕榈油的来源、油脂的提取等。根据产品的采购和制造方式，其对价值链的影响将有很大不同。

2.内在价值的影响:模型的第二部分着眼于产品本身的内在价值。它试图回答的问题是，一种产品是否创造了积极或消极的好处，以及该产品的长期影响是什么。它是有助于解决世界对可持续发展的关键需求，还是一种奢侈必威体育2018品，还是由欲望和贪婪驱动的产品?看起来我在做一个价值判断，但那不是我的目的。产品可持续性分析的内在价值影响部分非常简单，就是产品是否帮助我们过上更可持续的生活。必威体育2018例如，可再生能源和化石燃料都为我们提供了必需的产品。一种是长期的负面好处，因为它对气候变化、健康、依赖性和冲突的影响，而另一种解决了许多负面影响——它给我们留下了积极的好处。

当然，服务和产品同样如此。在本书中，我们使用产品这个术语，只是因为不断地编写产品/服务会很麻烦。但是，服务也应该根据它们是如何创建的(价值链的影响)和服务本身的后果(固有的价值影响)来判断。例如，一家金融服务公司可以通过强有力的治理结构得到良好管理，甚至在处理薪资和奖金问题时，也能得到占领运动和政府的支持。它甚至可以有强大的社区项目、伟大的环境倡议和员工志愿项目。然而，如果它利用其关键产品——资金——资助山顶采矿或冲突采矿，或者不负责任地放贷，那么其产品的影响就是负面的好处。

相反地，仅仅因为一个产品带来了积极的好处，并不意味着它就是一个可持续的产品。你可以通过使用奴隶劳工、冲突矿产和逃税来制造一个风力涡轮机。这使得产品本身对社会具有巨大价值，但对价值链的影响是可怕的。

同样，企业通过解决社会问题作为核心业务目标来关注增长机会的共享价值，也不能保证产品的可持续发展。仅仅因为一个产品在产品和社会的互动中找到了一个共享的价值主张，并不意味着它就是一个可持续的产品。一个产品可以专注于与社会共享的价值交集，但仍然会产生负面影响，因为它对整个产品的影响。(同样地，共享价值告诉我们的不是品牌本身——只是一个共享价值的程序，它可能具有品牌价值，也可能不具有品牌价值。)

下面的模型试图创建一个简单的方法来评估一个产品的可持续性，基于这两个要素——一个产品的价值链影响和同一产品的内在价值影响。必威体育2018

这个模型允许我们确定产品的整体可持续性以及如何改进。必威体育2018它还将突出该产品的固有局限性。

了解这些限制是很重要的，因为消费者和维权人士经常指责公司“洗绿”。是的，这可能是因为沟通和品牌定位，但往往是因为公司会强调产品的来源或创造，而忽略了产品固有的负面影响。例如,以一个简单的目标:烟草烟草公司可以创建一个产品通过发展某种形式的烟草,公平贸易采购生产用最好的和最新的社会责任国际标准,推出一个巨大的回收计划目标,和自由的动物实验等。你觉得这有点牵强吗?再想想，2007年英国推出了一种“合乎道德来源”的香烟。没有人对这个产品的负面宣传和反应感到惊讶。产品可能是在可持续资源和制造中使用最新最好的产品，但最终产品仍然是致命的。

同样，消费者本能地知道，太阳能永远是一种比煤炭更环保的产品——无论煤炭声称自己有多清洁。同样的道理，大多数人本能地知道，水果和蔬菜的饮食将比快餐汉堡包和炸薯条更有益于一般人的健康。或者混合动力汽车比耗油的SUV更环保。

然而，当涉及到产品的好处时，产品世界并不总是那么清晰明了。混合动力车可能比油老虎更友好，但仍然不如自行车好。但是在现代社会，自行车有其他严重的限制。同样的，led和CFLs比老式灯泡要好，但可能不如蜡烛好。蜡烛只是不适合现代生活方式，因此不是一个真正的可持续产品，当使用的人，地球和利润三重底线的方法。

什么样的产品在内在价值影响上排名最高?它将创建的产品应对特定的可持续性挑战或提供独特的可持续的选择适合我们现代的生活方式:例如,风力涡轮机和太阳能利用可再生能源,公平必威体育2018贸易和海洋管理委员会认证的产品,“绿色”清洁产品,led节能灯,混合动力汽车和电动汽车,健康和有机食品。

另一方面将烟草等极端会对人们的健康产生负面影响,枪支和弹药很明显,“血钻”来自和融资的冲突和战争,食物不健康水平的糖、盐和脂肪,产品具有高碳排放的氯氟烃,等等。

大多数产品将更接近中间价位。在使用这个模型时，我们将不得不对每个产品进行判断。想想看，一对天伯伦地球守卫者和一对汤姆猫会落在什么地方。或者，与纽约街头出售的仿冒品相比，这两种产品会有什么不同?有些很容易确定，有些有点复杂。

这个模型允许我们确定一个可持续品牌的一个组成部分——产品方面。另一方面是观察可持续性如何嵌入到产品的品牌中。必威体育2018

这篇文章节选自可持续品牌不断变化的世界(Hen必威体育2018k Campher Dō可持续性,4月),爱德曼公司商业和社会目标高级副总裁和可持续发展常务董事必威体育2018。GreenBiz的读者可以使用代码GBiz15 atwww.do必威体育2018sustainability.com接受任何Dō短15%。维特鲁威人形象由Janaka Dharmasena via在上面。