绿色营销结束了。让我们继续。

有时候，面对现实是很难的，尤其是当一个梦如此诱人的时候。绿色营销的诱人梦想是：消费者无论何时购物，都会投票支持一个更加公正和可持续的世界。

但现实却大不相同。20多年来，消费者一直不愿意用他们的钱投票。原因很多，也很复杂，但结果很清楚:除了一些节能设备，没有任何一种绿色产品占据了很小的市场份额，至少在美国是这样

想想看：没有哪款环保型汽车、地毯、清洁剂、化妆品、服装、咖啡、信用卡或手机占据了各自市场2%以上的份额。在大多数情况下，绿色产品的销售额远远低于任何给定类别的1%。

没有一款环保汽车、地毯、清洁剂、化妆品、服装、咖啡、信用卡、手机占据了各自市场的2%以上。

即使绿色产品看起来确实很畅销，但这主要不是因为它们对环境的好处。有机食品？这是关于我们把什么放进我们的身体。混合动力汽车？它们减少了昂贵的水泵行程。能源之星电视和电器？他们削减能源成本。这与地球无关。

绿色营销不应与旨在让人们改变习惯、培养更环保意识的公益活动相混淆。改变习惯——携带可重复使用的购物袋，骑自行车或乘坐公共交通工具而不是开车，节约水和电，保护公园和绿地，等等——是文化转变的一个基本部分。相比之下，绿色营销的目的是让人们购买对环境更有利的东西。

绿色营销的失败并不是因为缺乏尝试。活动人士、社区团体、政府机构、宗教组织、学校、童子军、大学，当然还有公司多年来一直在鼓励购物者做出更环保的选择。而且,正如我所写的关于广告狂想曲美国的民意调查专家和市场研究人员更是火上浇油，他们一直告诉我们，大量消费者希望在可能的情况下做出绿色选择。几个做的。但不是很多，也不是经常。

有很多人会受到指责。企业的营销努力基本上是半心半意、缺乏幽默感和灵感。绿色产品本身有各种各样的不足、定价过高、不方便、效率低下或难以获得。太多时候，绿色营销人员试图通过依赖内疚或鼓励人们“拯救地球”来刺激消费者采取行动，但这两种方式都没有被证明是特别有抱负或有吸引力的。

消费者已经明确表示:他们不想改变，至少不想以地球母亲或更大利益的名义。当然，我们一直在改变我们的购买和生活方式:我们如何交流(电子邮件、手机、短信、推特)，我们如何购物(什么是“唱片店”?)，我们吃什么和喝什么(”功能性食品“有人吗？”，还有我们开车、穿什么、做什么。但这些选择对我们个人有利，今天——而不是遥远的森林或未来。

必威体育2018可持续性税吗?

经济低迷也于事无补。纽约时报4月报告随着消费者寻找降低成本的方法，这一销售额甚至低于已经销售的少数绿色产品，如绿色清洁剂。这是绿色营销失败的一个关键部分——与高价绿色产品相关的“可持续性税”，如奥美的Freya Williams，必威体育2018最近把它放在GreenBiz上网站. 她指出：“要记住，沃尔玛的购物者每周平均要为家人购买65美元的食品杂货。”。“如果你想在65美元的预算范围内工作，无论你想做多少，你都不可能让这种优质产品发挥作用。”她认为绿色产品的成本应该更低，而不是更高。

需要注意的是，以上所有内容只涉及面向消费者的营销。企业对企业的格局则完全不同。公司购买的各种各样的东西——建筑产品、工业清洁剂、信息技术设备、纸张和森林产品、家用电器和一些工业原料——由于它们的环境属性，正在有效地进行营销。公司和其他买家(如政府机构、医院和大学)更愿意改变他们的购买习惯，他们的购买力可以带来有吸引力的规模经济。见证了绿色建筑、生物包装、替代燃料汽车等市场的持续增长。

但以消费者为中心的绿色营销并不奏效。它从来没有真正做到过。这是一场社会和市场转型的高尚实验。它基本上已经失败了。继续认为它会以某种方式带来改变不仅是愚蠢的，而且是适得其反的。是时候宣告失败，继续前进了。

以下是绿色营销应该停止的五个原因。

1.这不是工作。尽管这些年来绿色营销人员大声疾呼，但购物者似乎和以往一样矛盾和误传，正如我反复指出的通过大量的民意调查和市场调查研究。经营广告公司的苏珊·谢尔顿谢尔顿组，最近向我解释了一些挑战。她说：“人们不信任公司，即使他们希望公司采取行动，但他们信任品牌。同时，她指出，“我们知道，人们判断产品是否绿色的第一个方法是看包装。”

所以，他们相信品牌，而不是品牌背后的公司，尽管他们相信公司在包装上的营销宣传。当涉及到绿色选择时，消费者感到茫然和困惑，这有什么好奇怪的吗?

2.它仍然是一个利基活动。大多数主要的产品供应商已经选择退出绿色营销，或者是胆怯地涉足它，以至于把它降级到一个单一的品牌或产品线。在2010年十大广告客户中(宝洁、AT&T、通用汽车、威瑞森、新闻集团、强生、辉瑞、时代华纳、通用电气和迪斯尼)，只有两家公司——通用汽车和通用电气——认真尝试将产品推广为绿色产品。其中之一的通用电气(GE)基本上是b2b。

3.它不会移动指针。这么多年来，绿色营销并没有带来任何真正的改变。这并没有改变消费者的习惯。这并没有导致公司销售的商品和服务的种类发生重大变化。在应对气候变化、水和粮食安全、生物多样性、能源价格或我们面临的任何其他严重的环境和经济挑战方面，它肯定没有取得进展。

具有讽刺意味的是，有新一代的公司正在改变现状，尽管他们通常并不推销自己是绿色的:所谓的合作消费(或网)公司。它们促进了产品和服务的共享或再利用——例如，汽车共享或家庭交易服务——以及许多商品的交换，从食品到时尚，以及物物交换——好吧，几乎是任何东西。

这些公司体现了可持续性的全部含义：减少不必要的消必威体育2018费，从实物商品中获得最大价值，联系人们，创建社区，共享。这些公司通常不会将自己或其服务营销为绿色或可持续的。他们只是较好的．

他们并不孤单。相对而言，许多技术更环保：iTunes、电子书、电子邮件、PDF和其他技术已经从根本上实现了商业的非物质化和去碳化。但它们的营销方式并非如此。他们只是更好。

所以，被宣传为绿色的东西并没有起到推动作用，而推动作用的东西也不是绿色的。

4.这是在欺骗人们，让他们认为自己在帮助别人. 绿色营销创造了一种虚假的参与感和行动感——我们可以简单地通过购物实现环境健康。它常常为消费者不做更多的事情创造借口。我们都知道（或与之相关）有人有意识或无意识地相信购买有机食品、回收报纸或驾驶混合动力汽车可以抵消其他个人对环境的影响。也就是说，在某种程度上，做这些事情可以让世界对他们的其他购买、生活方式和旅行选择更加安全。当然不是。

我们都为此感到内疚，而且理由很充分:大多数人为了更大的利益而愿意做出的改变或牺牲是有限的。如果别人都不做这些事，我们为什么要做呢?

5.它错过了更大的故事。更重要的是:尽管我们的购物习惯坚定不移，但我们买的大多数东西都变得更环保了。正如我从20世纪80年代末开始写的那样，也正如GreenBiz从2000年开始每天报道的那样，公司正在对他们销售的产品的生产方式做出重大的、有时是戏剧性的改变。这些公司离可持续发展还很远，但它们正在变得越来越好。他们不是在推销这些东西。

举个例子:在过去的几个月里，GreenBiz写了一些关于一些最大的消费公司和品牌的重大承诺和成就的故事:阿迪达斯，安海斯-布希，雅芳，大黄蜂，亨氏，惠普，强生公司，凯洛格，卡夫，李维斯，麦当劳，耐克，百事可乐，种植园主的，宝洁，彪马，史密斯菲尔德，冲刺，林地和威瑞森．这是来自不同行业的20家公司，我还没出过一身汗。自今年1月以来所有。每年都有数百次这样的发展。

我可以向你保证，这些承诺和成就几乎不会出现在产品营销材料或广告中。如果有的话，它们会在企业网站或环境报告中被深入提及。他们不是为了卖更多的东西。它们之所以能够实现，是因为它们能够削减成本，消除浪费和低效，提高质量并吸引员工。这是出于合理的商业原因。

这些公司是环保的，还是好的?不太可能。但它们带来的积极影响比大多数消费者所知的要大得多。

因此，绿色营销没有改变消费者的想法，被最大的营销者忽视，没有改变事情，误导消费者，没有给公司应有的信誉。有什么好的理由继续这样做吗？

我并不是在建议消费者放弃推动公司、市场和经济走向更可持续的产品和实践。但是依靠绿色营销并不是做出改变的方法。其中大部分都是无关紧要的，毫无帮助的。

透明度或破产

什么有用？推动公司对其环境（和社会）影响透明和负责。透明度已成为可持续发展的新通用语——要求公司说明并报告其影响、承诺、目标和进展。这在公司或品牌层面是有意义的：如果背后的组织走错了方向，为什么要提供一些好的、生态标签的产品？透明度是绿色经济的基本组成部分。它可以建立对公司的信任，并避免绿色清洗的指控。必威体育2018

透明化不再是面向消费者的公司面临的问题。唯一的问题是，他们是自己去做，还是让别人去做。

后者有几个很好的例子:绿色和平组织超级市场排名可持续海鲜；气候计数'排名的公司关于他们的气候目标和表现(披露:我是climate Counts董事会成员);电子回收联盟的电脑公司的排名电子垃圾的努力;忧思科学家联盟汽车制造商的排名; 绿色和平组织（又一次）科技公司排名．每一篇文章都使用严格而一致的标准对公司和品牌进行比较，帮助阐明谁才是真正的领导者。他们不只是看产品属性。他们着眼于整个企业。这个市场并不认同之外;这是责任。

但要使透明度成为有效手段，消费者就必须抛开他们与生俱来的怀疑——或者，如果他们愿意的话，闭上眼睛——支持领导型公司，即使这些公司远非十全十美。

根据我目前所看到的情况，我怀疑消费者是否会尽自己的一份力。公众常常不以为然地看着那些在可持续发展领域占据领导地位的主流品牌——我想到了耐克、麦当劳、沃尔玛和星巴克等许多品牌——并认为它们“不够好”，更糟糕的是，它们是“绿色清洗者”。必威体育2018(与此同时，它们那些不那么环保的竞争对手很少或根本没有受到审查。)这些都没有阻止这些领导人继续，甚至加速他们的努力。正如我所说的，他们采取这些行动是因为这是一项好的业务，而不一定是移动商品。

消费者通常持怀疑态度——他们宁愿看到公司“做正确的事情”，也不愿做出能够实现社会目标的清醒的商业决策。作为一家有环保意识的公司（或者至少是一家有环保意识的大公司）赚钱被认为是不体面的、不诚实的，甚至是不诚实的。因此，消费者会将那些致力于保持可持续性和盈利能力一致的主要品牌一笔勾销。他们说：“这是不可信的。”。必威体育2018

这让我们回到了手头的问题。让我们停止假装向消费者销售绿色产品会在某种程度上创造一个可持续的经济。目前还没有，我也没有看到任何迹象表明情况会发生变化。

在通往可持续发展的道路上，还有很多艰巨的工作要做。必威体育2018在绿色营销的诱惑上磨磨蹭蹭只会分散注意力。