联邦贸易委员会将如何驯服绿色营销的“狂野西部”
联邦贸易委员会即将发布它的第一个新“绿色指南“在过去的12年里引起了很多关注，以及市场营销人员将如何受到影响。有些是好的，但我认为关于它的不完整甚至不准确的文章，以及相关事件和趋势。我总结了当前的环境(没有双关语的意思)，然后介绍了在未来的几个月和几年里，你需要知道的关于绿色营销的前五件事，以更少的风险获得更多的利益。
反“漂绿”行动的复兴
直到最近，由于消费者兴趣的增加，缺乏“广告的真实性”声明的执行，缺乏关于绿色营销声明的定义或标准，以及伴随而来的“生态标签”的爆炸式增长(超过300个并且还在增加)，绿色营销在某种程度上一直是“狂野的西部”。
随着联邦贸易委员会打击“漂绿”行为，并很快发布新的环境指导方针，这种情况正在迅速改变。消费者、非政府组织和其他利益相关者也在帮助企业提高透明度。
在2008年结束长达8年的空白后，联邦贸易委员会提出了几项“漂绿”投诉，并向其他公司发出了几十个警告，其中包括一些美国最大的零售商，但也包括一些不太大的公司。事实上，联邦贸易委员会现在将起诉误导消费者的绿色营销主张作为其消费者保护部门的七个优先领域之一。
此外，消费者最近还在一些州法律(如加州的《不公平竞争法》)下取得了一些成功。其中包括对本田(Honda)谎报思域(Civic)混合动力车的燃油里程的赔偿，赔偿金额为10万美元;指控Windex在其产品标签上印上“绿色清单”标志，以欺骗消费者相信该产品已获得第三方环保认证;还有两家食品和饮料制造商，当他们的产品包括加工过的玉米糖浆时，声称自己是“纯天然的”。
修订后的联邦贸易委员会绿色指南
据一位广告时代的文章上周，一位广告法专家表示，联邦贸易委员会的新指南“可能会使目前在包装和产品上获得批准的300多个环保封条中的大部分都变得毫无用处，而且可能违反了联邦贸易委员会的标准。”
伦纳德·戈登，联邦贸易委员会地区主任我看到现在换句话说，不久之前。他指出，由上百个第三方认证机构中的任何一个或多个认证机构和生态标签进行的认证并不能隔离广告商，他们将对与此类认证有关的任何声明负责。对我来说，这意味着许多认证机构将非常努力地工作，以确保他们的认证符合新的指南，一些，也许是很多，认证公司将需要更改或删除他们使用的标签。
该指南有望收紧包装宣传的标准，如“可回收”或“生物可降解”(这是最近一些执法行动的核心术语);规范营销人员如何使用“碳中和”等术语;此外，“碳补偿”必须在多快、多接近碳排放源的地方执行。它们还可能影响沃尔玛(Walmart)等零售商建立产品可持续性评级体系的努力。必威体育2018
联邦贸易委员会的一位发言人说，该委员会正按计划在夏季结束前发布最新的指导方针。他说:“我认为，他们会要求更具体地展示环境效益，而不是与任何声称绿色、友好或环保的条款相关的实质性环境损害。”在某种程度上，它是没有定义的，标准是相当低的。”新指南将在联邦公报上公布，并在最终生效前征求公众意见。
绿色市场营销者该怎么做?
有必要恐慌吗?放弃你正在为2011年制定的出色的可持续发展必威体育2018沟通计划?注销你为使用第三方环保标签支付的大笔年费?
不，不，不。
第一个在美国，发布的指南只是草稿，然后将接受公众的意见。一定要评论它们，在过程中提供你的智慧，这样就可以在不给绿色营销人员带来过度负担的情况下满足需求。
一个论点可以更广泛地提出，例如，在这些问题上继续教育公众应该与可信的、可支持的语言和主张相平衡。如果联邦贸易委员会的新指南过于繁琐，它可能会扼杀企业和消费者目前围绕可持续发展展开的对话，而这并不符合公众利益。必威体育2018关于如何使用特定的行业或业务术语，你肯定有很多机会增加智慧。
第二个在美国，不要以为你，甚至你的律师都知道“greenwashing”的意思。与即将修订的《绿色指南》一起，这一理念仍在不断发展。请记住，正如戈登先生所说，联邦贸易委员会的简单前提是，营销人员应该1)讲真话，2)能够证实他们的说法。他说，许多“绿色清洗者”并没有遵循这些简单的指导方针。
所以，一旦指南最终确定，请再次审查，并在声明产品对环境的影响时尽可能具体。然后，确保你可以用关于你的产品对环境的影响的可信、可靠的证据来证实你的说法。你的律师就会成为你的朋友。
这将帮助你保持符合国家法律,太——加州法律,例如,要求任何公司宣传其产品使用广泛的主张,例如“生态良好”,“环境安全”,“环保”或任何类似的术语提供书面文件支持这种观点的任何成员公开。
第三，如果您现在与一个受人尊敬的第三方认证机构合作，那么该认证机构应该开始与您沟通任何更改将如何影响认证或您对其的使用。然而，在这种关系中，你应该积极主动，因为你最终要对任何索赔负责，无论第三方认证与否。
也开始寻找“安全”的替代品，让你的品牌或产品被认可为更可持续的选择，如果你还没有。事实上，联邦政府本身要对许多最受欢迎的环保认证负责，包括EPA的“能源之星”和其他认证合作项目涵盖设计、废物和水等主题;而且这些通常都是低成本或无成本的。其他一些流行的认证具有显著的可信性，除了认证者的名字之外没有任何具体的环境声明(只有规格)，例如“LEED”认证的建筑。
第四，行动和领导，不要只是跟随其他绿色营销人员。确定一个与你的组织和/必威体育2018或它的行业相关且重要的可持续性问题，并没有得到充分解决——然后，承担寻找解决方案的责任。
其中一个例子是，星巴克(starbucks)通过众包活动寻找一次性杯子的替代品，以开发解决方案的创意——“贝塔杯”(Beta Cup)活动。另一个例子是天伯伦在鞋盒上贴上“成分标签”，标明产品对环境的影响，以教育消费者，让他们做出更明智的决定。
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Perry Goldschein是SDialogue这是一家屡获殊荣的可持续传播公司，原名SRB M必威体育2018arketing，曾为Ben & Jerry's、国家地理杂志(National Geographic)和耶鲁大学(Yale University)等客户提供服务。
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