传奇企业家都是问题解决者

改编自《细分市场:如何通过与众不同成为传奇》克里斯托弗·洛克海德、希瑟·克兰西著，亚马逊出版，2018年7月。

传奇企业家都是直觉型的品类设计师。如果你自己也想成为这样的人，请敞开心扉，直面那些让你的潜在买家抓狂的痛处、挫折和缺点。然后，画出路线围绕他们，在他们上面或直接通过他们。

它从看和听开始。

因为在定义新问题(或重新设想现有问题)并解决时，会创建新的类别。没有人会购买一个“解决方案”，除非他们认同这个问题。如果你能清楚地表达问题，并提供切实可行的方法来解决它，人们会要求你提供解决方案。

世界上有两种问题激发了新的分类。

首先，有一个已知的问题需要重新设想和定义。也许是因为新一代的消费者有了不同的期望，或者是一种创新的新技术出现了。或者，因为某人足够聪明，能够从一个全新的角度来看待问题。其次，有一个我们不知道自己存在的问题，被传播得如此之好，以至于它成为了一个全新的市场类别。

如果你花足够的时间来观察周围，你很快就会看到成功企业家的例子，他们正在你的当地社区、你的地区或全球舞台上，就在我们眼前定义新的类别。

就拿回收来说吧，最理智的关心地球未来的人都会虔诚地去做这件事——但要想搞清楚这件事却复杂得可笑。这个系统已经崩溃了，不同的崩溃方式取决于你生活在世界各地。

问题是，这个世界已经被训练成把所有形式的垃圾都视为“废物”，即需要处理的东西。但“浪费”这个概念只存在了大约70年，因为整个人类发明了塑料等复杂材料，以及消费主义的出现，以及我们需要越来越多东西的想法。

如果你观察大自然，没有无用的产出。对匈牙利出生的企业家Tom Szaky来说，那是一个“啊哈”的时刻，他是TerraCycle公司的创始人和首席执行官，该公司的使命是消除浪费。扎奇在普林斯顿大学读书时创办了自己的公司。他收集了咖啡渣和香蕉皮等营养丰富的有机物质，喂给蚯蚓，收集它们的粪便。(他的灵感来自边境北部一些种植大麻的朋友。)

在西方世界，萨博人对成为贪婪的垃圾收集者并不感到羞耻。

该公司的第一款产品是一种以植物食品的形式出售的虫粪肥料，它被包装在用过的饮料瓶中，这样就可以放在顾客的零售货架上。沃尔玛和家得宝很早就接受了这个想法。TerraCycle成功地将这条线扩大到了600万美元。

对于那些在垃圾桶里卖垃圾的人来说，这还不赖。

但就在那时，萨奇意识到，如果他的组织真的想成为传奇，就需要重新考虑更大的浪费问题。几乎每个人的一生中都会有这样一个时刻，他们会意识到目前的职位是他们成长的最大障碍。

所以TerraCycle团队重新设想了这个问题。今天，他们谈论消除“浪费”这个概念，从自然系统的运作方式中汲取灵感。他们专注于更大的使命——把难以回收的材料变成有用的东西。

汤姆的独特和有争议的理由:他不想TerraCycle被认为是一个单一产品的奇迹，它正在成为一个奇迹。因此主。

他希望该公司能够解决一个更大的问题——不管披露这一消息会给公司带来多大的收入问题和员工流失问题。是时候烧船了。

这是艰难的:TerraCycle不得不关闭工厂，解雇工人，以投资于这一变化。成为传奇人物需要勇气。

汤姆在采访Heather时解释了他是如何思考他最喜欢的“问题”的，Heather已经报道TerraCycle近十年了:

“主要目的是解决一个大问题，而对我来说，垃圾就是问题所在。这是一个有趣的话题。首先，这是一件有趣的事情，这是世界上唯一一个有一天会毫无例外地拥有你所有财产的行业。没有其他行业能这么说。它也是唯一原材料成本为负的行业。换句话说，人们愿意付钱给你来获取材料。这就是垃圾的定义。第三，它的规模之大，以及未来的一切，它是最缺乏创新的行业之一。该行业每增加一笔收入，其创新水平是最低的之一。很大一部分原因是它并不性感; people don’t like dealing with it. We flush it down the toilet, we put it in our trash, we don’t like thinking about it."

汤姆对垃圾的迷恋可以追溯到他在布达佩斯度过的童年。

当他的家人移民到加拿大时，他们惊讶于人们会把那些东西当作垃圾扔在街上——比如被认为是过时的好电视机，但在其他方面是有用的。

相比之下，在共产主义的匈牙利，你实际上必须申请政府才能成为一台电视机的主人。在西方世界，萨博人对成为贪婪的垃圾收集者并不感到羞耻。

竞争证明你所解决的问题是重要的。最重要的是，通过模仿你，你的竞争对手正在告诉这个领域，你是领导者。

汤姆的决定重新考虑通过一个更大的浪费问题,更多的聚焦透镜催化一个巨大的扩张在2007年开始时间:TerraCycle的企业现在包括一个赞助的“废物”服务,帮助消费者品牌巨头联合利华和宝洁(Procter & Gamble)收集hard-to-recycle包装和一个研发小组致力于如何重新东西认为是“不可回收”。

像废物管理这样的大公司正在模仿它的想法。事实上，品类设计师总是能吸引竞争对手。这是一件很棒的事情。竞争证明你所解决的问题是重要的。最重要的是，通过模仿你，你的竞争对手正在告诉这个领域，你是领导者。