特斯拉的难题:电动汽车如何重新定义豪华

最近在与一位RMI同事聊天时，我犯了一个“错误”，把特斯拉称为豪华车。他立即强烈反对。

“特斯拉是一款高性能电动汽车，但它不是一辆豪华车，”他表示。这位同事接着指出，如果考虑到前期成本，电动汽车的维护、注册、保险相对较少，最重要的是，电动汽车的每英里行驶成本非常低(多亏了超高效的电动动力系统)，特斯拉实际上可以开始变得相当便宜，特别是如果你是一个高里程的司机。

我很清楚，对很多人来说，称特斯拉Model S“买得起”听起来很荒谬。所以先说清楚，我不是财大气粗的豪车司机。我的第一辆车是一辆1987年的道奇阴影;大约在1995年，我从家里的一个朋友那里得到了它，花了700美元重新安装了变速器，使它能够在路上行驶，然后开了大约两年。然后在2001年，我买了一辆1999年的二手切诺基(Jeep Cherokee)。我开了九年，开了十七万五千英里。

与此同时，我妻子的2001年产日产森特拉在一场车祸中彻底报废了。我们用一辆2009年产的本田雅阁(Honda Accord)取代了它，至今仍在驾驶。还有我最近的一款日产LEAF过去一年一直在开车．LEAF的建议零售价约为3.1万美元，是我拥有或租过的最贵的车。

我反驳了我的同事，指出Model S的起价在7万美元(很容易超过10万美元)左右，加上包括宝马(BMW)、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和奥迪(Audi)在内的竞争对手，特斯拉肯定是一辆豪华车。但现在我开始不这么想了。

当奢侈品的性能与奢侈品的成本出现分歧时

我的“特斯拉不是豪华车”同事指出，“豪华”不是任何汽车的一部分特斯拉官网的描述．我做了尽职调查，检查了一下，果然，他是对的。

特斯拉汽车谈到了这款车的先进动力系统;这是汽车工程的一大进步;关于它如何进步、安全、独特和富有灵感;它是如何用精美的材料制作的;当然，还有它的性能，性能，以及更多(令人兴奋的)性能。但“奢侈”这个词却一次也没有出现。

相比之下,奥迪谈到建筑“今天在路上行驶的最复杂、最优雅的豪华性能车辆。”梅塞德斯-奔驰吹嘘“奢侈,升高。性能、兴奋。”还有北美的宝马谈到它的双重“豪华/高性能车辆”。

特斯拉选择不使用奢侈这个词，是一种刻意的营销定位吗?仅仅监督?或者这可能是其他事情的证据:我的同事可能是对的?也许特斯拉不是豪华车。事实上，尽管有人批评电动汽车的前期成本溢价过高，但可能没有一辆电动汽车可以被称为豪华车——至少不能纯粹从标价上看。

当前期成本无法作为奢侈的替代品时

几十年来，前期成本一直是衡量汽车豪华程度的可靠指标。你为一辆车花的钱越多，它的性能就越好，越豪华，拥有的总成本也就越高——资本成本、每英里的运营成本、维护成本。但对于特斯拉和一般的电动汽车来说，这种代理权是行不通的。

如果你拥有一辆特斯拉足够长的时间和/或开了足够多英里，你的总每英里拥有成本看起来更像丰田而不是雷克萨斯，更像本田或尼桑而不是奔驰或宝马。

一辆豪华汽车——至少在我看来——可以归结为两种形式的豪华:高端的饰面和功能，如真皮座椅和更好的音响系统;以及高端的驾驶性能。高端饰面和功能与动力系统无关。

不管引擎盖下的引擎是靠汽油还是电力运行。但电动汽车在高端驾驶性能方面具有颠覆性，因为电动汽车将卓越的驾驶性能与每英里行驶成本分离开来。

这让我得出了至少两个结论。

首先，前期成本不再是衡量一辆车相对豪华程度的可靠指标。一方面，你可以拥有绝对“普通”的电动汽车，比如我的日产聆风(Nissan LEAF)，它的价格要高于日产骐达(Nissan Versa)等车型;也不是豪华车。

我的LEAF驾驶起来出奇地有趣，但它的完成和功能绝对是中庸的。另一方面，你可以拥有一辆高性能的特斯拉Model S——在某些方面，我仍然会称之为豪华车——并证明它比其标价所暗示的要便宜得多。

第二，电动汽车有可能使更多的美国人买得起所谓的豪华汽车，这要归功于其超高效的电动传动系统，每英里运行成本几乎为零。

目前的挑战在于，如何说服更多的司机不再仅仅根据建议零售价(MSRP)和可能的MPG或MPGe来评估购车情况。我们需要更全面地看待我们的汽车，考虑我们在特定时期内的驾驶习惯，以更充分地了解每英里拥有和驾驶汽车的成本。

这是一个很大的转折点。但是,如果我们能做到,我们可以克服标价的耻辱和意识到——电动汽车——豪华驾驶性能在经济达到远比许多人想象便宜,即使我们单独决定如果我们想支付溢价豪华的装修,功能,外观和感觉的部分。

本文最初发表于落基山研究所RMI出口博客。