Timberland的新“营养标签”真正揭示了什么

一向特立独行的鞋类和服装制造商Timberland，上周公布一个自称的“营养标签”计划在来年贴在所有鞋盒上。这是鞋类或服装公司首次试图在其产品上贴上有关其环境和社区影响的标签。这是朝着正确方向迈出的一步——尽管它提出的问题比回答的问题多。

该标签仿照无处不在的（联邦政府授权的）食品标签，旨在向消费者提供“有关他们购买的产品的信息，包括产品的生产地、生产方式及其对环境的影响”根据该公司的新闻稿，具体来说，它提供了有关Timberland环境影响的两个方面的数据——用于生产鞋子的能源和该公司购买可再生能源——以及其社区影响的三个方面——Timberland员工在社区服务中的小时数，以及该公司的工厂“根据行为准则进行评估”，以及制造该鞋所雇用的童工。它还说明了该鞋在世界各地的生产地。

为什么要这样做？Timberland全球品牌管理高级总监特雷西·斯托克斯（Tracy Stokes）上周向我解释说：“我们认为，我们拥有的包装并不是我们作为一个品牌的反映——它传达了品牌的商业和公正方面。”。她说，这个标签试图“以一种非常透明和直接的方式向消费者展示这些价值观。”

这是值得称赞的第一次努力——至少在理论上是这样。在现实生活中，这不是很有帮助。简单地说：这里发生的事情比看上去要少。

首先是环境方面。很有意思的是，在该公司提供的样品标签中，知道生产这双鞋所需的能量是多少——两千瓦时——但这意味着什么？是一点点还是很多？2千瓦时与行业平均值相比如何？可再生能源统计只反映了amount是为Timberland拥有的设施而购买的，而不是为Timberland不拥有的工厂而购买的。因此，这一指标有点误导性——可再生能源是用来经营办公室和其他公司设施的，而不是制造盒装鞋的工厂。

那么鞋子的环境足迹的其他方面呢——比如材料的性质？Timberland在减少铬和其他有毒化学物质在鞣制皮革中的使用方面做了哪些工作？鞋子中含有有害溶剂或胶水的百分比是多少？鞋子是否含有任何有机、回收或生物材料？那么，这双鞋可能最大的环境足迹是什么：从阿根廷、孟加拉国、巴西、中国、埃及、印度、土耳其或其他十几个国家的工厂（以及从世界各地将所有鞋的零部件运到工厂）运来的气候排放？我们不知道。

我相当肯定Timberland在这方面有一些好故事可以讲，但你永远不会从标签上知道。（标签上没有指示您到公司的地址。）企业社会责任报告，尽管它需要大量下载和一些挖掘才能获得所有事实，而且它们并不特定于任何一种产品。）

社区方面的信息也同样粗略。Timberland长期以来一直是鼓励员工参与社区服务的领导者——我写过它与城市年在我1994年的书中，超出底线--因此，公司自然会推广这种社区服务标准。但这一指标与Timberland的员工有关，他们并不是在贴有标签的鞋盒中生产鞋子的人，因此这有点误导。关于工厂行为准则（100%）和使用童工（0%）的指标是Timberland在实际制鞋方面表现的值得称赞的指标。

那么企业慈善、员工所有权、多样性以及“社区影响”的其他方面呢？这些都是当今评估公司的重要指标。

我不想忽视这里发生的一切。我知道Timberland的意思很好。他们是社会责任的领导者，真正致力于社会责任的基本原则。他们在这一领域有着长期而令人羡慕的领导记录。

我喜欢这样一个事实，即一家公司的社会和环境责任信息将在未来一年（可能在未来几年）出现在3000万个鞋盒上。产品包装在教育消费者了解公司的环境和社会绩效方面是一个利用率极低的工具，对大多数公司来说，这是一个错失的机会。事实上，我认为Timberland的标签是对其他公司的一个挑战，而不仅仅是鞋类和服装行业的公司，他们也同样向消费者披露他们为解决其影响所做的事情。

但作为一个“营养”标签，Timberland让我渴望更多。

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本专栏经乔尔·马考尔博客许可转载向前两步. 它于2006年1月28日首次发布。