为什么目的是最好的品牌币
这是谢尔顿集团关于重新思考可持续发展目标的两部分系列的第二部分。必威体育2018在这里找到部分之一。
在上周的帖子中我敦促你们都走得更远比设定行业标准，undifferentiating可持续发展的目标和指标的组织。必威体育2018我鼓励你有一个被定义为您的组织至少一个目标 - 东西，你可以知道，增强你的品牌故事，与您购房者的共鸣，这将使你的公司的钱，同时解决了大世界性难题。
我在建筑行业的产品给了可持续发展的目标必威体育2018例子，从三家公司所有的声音非常相似，并没有特别的改变游戏规则的或励志的最终消费者。
你们中有人问了一个问题
苏珊娜，如果你可以改写这些公司的可持续发展目标，那会是什么样子?必威体育2018举个例子，你会把它写成叙述形式吗?
I don’t want to "out" the companies whose sustainability targets I made an example of — and that would be the best way to tell you what I’d recommend for each one, given their specific product categories and what we know consumers care about and want companies to do related to the environment. So, let me keep it general and offer up two scenarios.
场景1
他们都是建筑产品的制造商——这些产品我们都在家里。在一个家庭装修或改造的情况下，所有这些产品要求处置什么曾经有为了增加这些产品到家里。换句话说，使用这些产品的行为本身就要求旧版本的产品被“扔掉”。
那么，问题是“离开”在哪里?我们的脉冲数据表明消费者希望公司能够产生其生产工艺废水零。我们的脉冲数据还显示，大多数美国人对自己，他人和公司回收的期望 - 回收的东西，我们都在做。这是内疚缓和。我们想买的东西，即使这意味着要更换的东西，还是工作，因为新版本更漂亮，更性感，更快，温度更低。如果我们知道，旧的东西是要采取一些神奇的地方，修成别的东西更漂亮，更性感，更快，温度更低，我们得到的呼吸了一口气，让自己完全权限买什么，我们想反正买。
所以，一个途径是建立产品的公司走到一起，建立一个大规模的开垦和回收计划。做这种事是困难的。它需要承包商的买进，一个简单的方法把材料送到回收处，需要人类拆解和分离不同的材料，然后有人回收和转售。这就是为什么需要多家公司联合起来才能完成。
就像饮料公司的品牌垃圾漂浮在海洋中一样，建筑产品公司的品牌代表也出现在工地上满溢的垃圾箱里。它看起来不好。
但想想品牌提升。就像饮料公司的品牌垃圾漂浮在海洋中一样，建筑产品公司的品牌代表也出现在工地上满溢的垃圾箱里。它看起来不好。看起来会产生负罪感。如果这些建筑产品公司能够致力于创造零废物建筑并使之成为美国的规范，这就是消费者能够支持并喜欢这些公司的目标。
我把它想象成零废物建筑联盟。你会看到那些没有竞争力的行业领袖为它提供资金，推动它，激励它周围的承包商，并在屋顶上大声嚷嚷，以此作为消费者更喜欢和购买他们品牌的理由。
So the narrative around this would go something like, "At XYZ company, we believe in leaving the campsite better than we found it. That’s why we’re a founding member of the Zero Waste Construction Coalition — 'waste not, want not' is a principle we’re building our business on."
场景2
在美国，提醒我们大自然的力量每周带走那些我们认为最珍贵的。现在，你大概可以联想到最近你见过的人谁曾经有过的美好家园的图像 - 家在那里长大的儿童和著名生活中的精彩瞬间 - 由野火，泥石流，飓风或洪水撕开了。
你或许还能想象出发展中国家的人们生活在我们看来几乎不适宜居住的环境中。
建筑产品制造商在这里扮演着重要的角色，它可以以多种方式发挥作用:
- 制造商可以采取立场，完全消除其温室气体排放，并要求其价值链中的所有供应商也这样做。这段叙述可以阐明，它是关于保护所有从XYZ制造商购买产品的人的家:“我们很多人在家里安装安全系统，以保护对我们来说最重要的东西。像我们这样的制造商在气候变化问题上做的越久，我们就会给家庭和他们的家园带来更多的伤害。这是我们不能接受的。我们来这里是为了成为可以延续一生的家园的一部分，而不是因为‘一生一次’的天气事件而被摧毁的家园。”
- 制造商可能采取的立场，以“家天下”，创造在购买某种消费者参与节目，如“您购买我们的产品之一时，都会请一个额外捐款，以确保适当的房屋都建人in the poorest parts of the world. We’ll match your donation dollar for dollar and, together, we’ll house the world."
- 同样的项目可以专门为救灾而设立，因为，正如我们在我的办公室说的，没有办法阻止气候变化。它已经在这里。现在的问题是我们将如何处理它，我们将如何防止它变得更糟。
发现你的目的
希望这能帮助你开始思考你可以把你的可持续承诺固定在什么单一的目的上。必威体育2018还有一点:你可能会认为我的一些例子“听起来像企业社会责任倡议，而不是可持续发展承诺。”必威体育2018Potato, potahto.
今天的消费者，尤其是千禧一代，看不到其中的区别。他们希望公司为人类和地球做正确的事情。他们希望你有一个比赚钱更大的目标。作为一个公司，你现在能做的最重要的事情就是建立信任和忠诚。
我们正处于巨大的颠覆之中——我们购买产品的方式和消费与这些产品相关的媒体的方式都被颠覆了。想要用你想要的方式来讲述你精心修饰的故事并影响销售变得越来越难了。宗旨是最好的品牌货币。获胜的公司将是那些坚持某些立场、在执行中与之对抗并因此建立忠诚度的公司。
你的目标必须影响你所做的每一件事
最后一件事，冒着让你们所有人忽视我建议的风险:一旦你决定坚持某件事，你就必须在所有员工和消费者的体验中都坚持它。否则，你根本就不可信。这里有两个个人的例子(我在这里列举一些公司的名字，是为了帮助这些公司像我这样的消费者看待他们一样看待自己，希望能得到有用的反馈)。
两个例子
前几天我去全食超市买了个三明治当午餐。Whole Foods宣称“我们践行并推进环境管理”是其核心价值观之一。它的网站上写道:“我们是一家使命驱动型公司，旨在为食品零售商设定卓越标准。我们正在打造一项高标准渗透到公司各个方面的业务。”
所以我希望它以一种环境可持续的方式运行(我很高兴在那里购物，因为它让我的个人品牌与它相一致)。相反，为我做三明治的那位女士脱下了她为给我做三明治时戴的紫色橡胶手套，并把它们扔到了垃圾桶里。我对自己说，“好吧，他们可能在后面整理材料，他们有办法回收，清洗和再利用，诸如此类。全食超市(Whole Foods)每天都要把成千上万只手套送到垃圾填埋场，这是毫无意义的。”
所以，我的人说，让我的三明治，“嘿，你有什么打算用这些手套呢？”她看着我，好像我失去了我的脑海里，说：“把它们扔掉。”我说，用恳求的语气，“但你是全食！”她耸耸肩膀走开了。
我离开了互动有点垂头丧气，像孩子一样学习，圣诞老人不存在。我心想（大声），“这些家伙应该是在可持续发展的巅峰！他们怎么会没有这个想通了？”必威体育2018然后，“他们怎么能愚弄我？”
我对全食超市的信任也一点点流失了。
很明显，我不是典型的消费者。但很快，大多数消费者将不再具有代表性。
我每天一空姐走下与巨人灰色垃圾袋每个人都在盲目地夹紧自己的塑料杯到飞机的过道时有类似的感觉。有时候，他们分别收集杯子，甚至分别收集可回收所有，但充其量是不一致的。所以，真正使我很难相信三角洲，美国，美国或任何其地区运营商是真正致力于可持续发展，不管他们说什么。必威体育2018他们的行动胜于雄辩 - 和看航空公司发来的塑料垃圾填埋场上下的飞机过道是一个非常明显的作用。
很明显，我不是典型的消费者。但很快，大多数消费者将不再具有代表性。千禧一代尤其善于协调。他们会注意到不一致的行为。所以，如果你的行动不一致，你的承诺和言语就不重要了。
答案很简单：提交，做，说。
这是1500分的话该说些什么，我可以说了这么多更简单的问题，上周提出：答案是为企业全心全意致力于为目的，烤出来到他们的整个企业，开始表现根据这一目的，然后创建叙事。提交，做，说。这是我们的品牌将如何在不久的将来取得成功非常简单的模型。
所以，找到你的承诺，把它投入进去。让它成为每个员工行为的一部分，为你的买家创造一致的体验。然后开始以一种发自内心的方式谈论它，把你的买家拉进故事中。不仅你的公司会因此做得更好，我们也会因此做得更好。
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