修订后的联邦贸易委员会绿色指南会让营销人员感到沮丧吗?

[编者按:执行编辑Joel Makower对修订后的指南的看法可在GreenBiz.com)

在美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的裁决之后，绿色市场营销者会不会唱着忧郁的歌期待已久的释放周三对“绿色指南”的修订建议?

在这一点上没有共识，最初的评论从影响很小到预测会有大范围的变化，尤其是律师。它可能介于两者之间。还有人担心，《绿色指南》的结果可能会让消费者更加困惑。

联邦贸易委员会提出，除其他事项外，市场营销人员应避免笼统地声称某一产品“对环境友好”或“生态友好”，因为这些说法“几乎不可能得到证实”，而且很可能暗示“具体而深远”的环境效益，而这些效益即使有，也很少有。拟议的变化还包括对营销人员使用产品认证和批准印章、可再生能源声明、可再生材料声明和碳补偿声明的新指导。

拟议的改动是作为a200多页的文档，完整的概述，背景和细节的两个索赔是和不是由指导方针处理。FTC也提供了完善和方便两页PDF，总结了建议的修订。

联邦贸易委员会将在2010年12月10日之前征求公众对拟议修改的意见，之后将决定哪些修改是最终决定。意见可以以纸质形式提交，请按照《联邦公报》公告“征求意见”部分的说明，或电子。

“近年来，企业越来越多地利用绿色营销来吸引消费者的注意力，并推动美国人走向更加环保的未来。但企业对环保声明的理解和消费者的真正理解有时是两码事。他补充说:“绿色指南的拟议更新将帮助企业更好地使其产品声明与消费者的期望相一致。”

更多的细节

拟议中的绿色指南提醒营销人员不要使用不合格的认证或批准印章——那些没有通过特定标准指明认证基础的认证。他们强调认证/印章是由委员会的认可指南所涵盖的认可，并提供了新的例子说明这些指南如何适用于环境声明(例如，营销人员应该披露与认证者的实质性联系)。第三方认证并不排除营销人员对所有传达的声明进行证实的义务。

接下来，修订后的绿色指南建议营销人员使用“可降解”、“可堆肥”或“不含”特定物质等术语。例如，如果一个营销人员声称被扔进垃圾桶的产品是“可降解的”，那么即使是在垃圾填埋场，它也应该在“合理的短时间内”(不超过一年)分解。联邦贸易委员会还提议对“臭氧友好”、“可回收”和“无毒”宣传的指导方针进行一些修改。

美国联邦贸易委员会建议，在宣传可再生材料和可再生能源的使用时，商家应提供所使用材料和能源的具体信息。此外，如果用于生产产品任何部分的电力来自化石燃料，营销人员就不应该做出不合格的可再生能源声明。

修订后的绿色指南还提供了关于碳补偿主张的新建议。该指南建议营销人员披露，如果消费者的购买抵消了排放减少，两年内不会发生;如果产生补偿的活动已经被法律要求，则避免做广告。

其他的考虑

拟议中的绿色指南没有提及“可持续”、“天然”和“有机”等术语的使用，要么是因为联邦贸易委员会无法提供有意义的指导，要么是为了避免重复其他机构的规则或指导(例如，美国农业部涵盖“有机”)。

新的《绿色指南》通常建议公司，他们需要“有能力和可靠的科学证据”来支持他们的说法。

虽然最终文件本身不具有法律效力，但如果FTC认为某家公司的营销不公平或具有欺骗性，它可以采取行动。最近的案件包括三家公司被指控谎称他们的产品是可生物降解的，还有一些服装公司被指控用环保工艺用竹纤维做虚假标签和广告。

联邦贸易委员会正在就其提案的各个方面征求意见，包括:

• 委员会应就非农业产品的有机声称提供什么指导(如果有的话)?
• 消费者在解释一般的环境声明时，如果限定某一特定属性，是否意味着该特定属性为产品提供了净环境效益?
• 如果有的话，营销人员应该如何界定“用可再生材料制造”的说法，以避免欺骗?
• 消费者如何理解“碳补偿”和“碳中和”的说法?有任何证据表明消费者对这些声明的使用感到困惑吗?

那么，绿色营销人员应该做什么?

有必要恐慌吗?放弃你正在为2011年制定的出色的可持续发展必威体育2018沟通计划?注销你为使用第三方环保标签支付的大笔年费?

不，不，不。不要误解我的意思——这肯定会产生影响，还有一些工作要做。例如，根据Datamonitor的产品发布分析，仅今年到9月30日，就有1110种包装产品发布，声称是可生物降解、可堆肥、生态友好的。许多，如果不是大多数，这些要求将需要删除或修改，以及那些来自前几年相同或类似的要求。

但是，为了更新我的建议之前的一篇文章预测了联邦贸易委员会的修订建议，这里有一些建设性的方式来回应，并继续在可持续发展的沟通努力中蓬勃发展:必威体育2018

1.参与并分享你的智慧。正如上面所提到的，发布的指导意见只是修订建议的草案，现在需要征求公众意见。一定要评论他们，提供你的智慧，这样就可以满足联邦贸易委员会的担忧，而不是过度负担的过程中教育消费者的问题。

例如，可以提出一个强有力的论点，即继续对公众进行这些问题的教育应该与可信的、可支持的语言和主张相平衡。如果联邦贸易委员会的新指南过于繁琐，它可能会扼杀企业和消费者目前围绕可持续发展展开的对话，而这并不符合公众利益。必威体育2018关于如何处理特定行业或业务的术语和方法，肯定有很多机会增加智慧。

显然，其他人也在考虑类似的问题。根据广告时代,广告机构已警告委员会不采取任何措施,将“扼杀能力或公司的利益做出积极的措施在改善环境或限制公司的市场和沟通能力在这个地区活动。”

2.请记住FTC的简单前提在这一过程中，一位官员表示，营销人员应该(1)说出真相，(2)能够证实他们的说法。他说，许多“绿色清洗者”并没有遵循这些简单的指导方针。

因此，仔细审查拟议的修订，然后准备好尽可能具体的声明有关产品的环境影响。确保你可以用关于你的产品对环境的影响的可信的、可靠的证据来证实你的说法。你的律师就会成为你的朋友。

3.与你的认证人一起工作。如果您现在与一个受人尊敬的第三方认证机构或印章合作，该认证机构应该参与这个过程，并开始与您沟通任何更改将如何影响认证或您对其的使用。然而，在这种关系中，你应该积极主动，因为你最终要对任何索赔负责，无论第三方认证与否。

也开始寻找“安全”的替代品，让你的品牌或产品被认可为更可持续的选择，如果你还没有。事实上，联邦政府本身要对许多最受欢迎的环保认证负责，包括EPA的“能源之星”和其他认证合作项目涵盖设计、废物和水等主题;而且这些通常都是低成本或无成本的。其他一些流行的认证具有显著的可信性，除了认证者的名字之外没有任何具体的环境声明(只是规格)，例如leed认证的建筑。

然后收集这样的想法，并参与环保署的程序，因为它考虑如何帮助进一步成功的“可持续产品”。

4.行动和领导，不要只是跟随其他营销人员。确定一个与你的组织和/必威体育2018或它的行业相关且重要的可持续性问题，并没有得到充分解决——然后，承担寻找解决方案的责任。其中一个例子是，星巴克(starbucks)通过众包活动寻找一次性杯子的替代品，以开发解决方案的创意——“贝塔杯”(Beta Cup)活动。另一个例子是天伯伦在鞋盒上贴上“成分标签”，标明产品对环境的影响，以教育消费者，让他们做出更明智的决定。这些品牌在可持续性方面处于领先地位，比文字或环保标签能带必威体育2018来更多的差异化、信誉、人气和善意——而且他们在做这件事时根本没有做任何声明!看我的最近领导职位了解更多信息。

Perry Goldschein是SDialogue该公司是一家屡获殊荣的可持续发展传播和营销公司，必威体育2018曾帮助本杰里、强生、绿山咖啡烘焙公司，2003年加入国家地理和耶鲁大学。的原始版本这篇文章发表在sdialog上博客在这里是经过允许使用的。

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