可口可乐瓶中的信息

可口可乐公司的上周宣布该公司设定了“回收或再利用我们在美国市场使用的所有塑料瓶”的目标，并投资6000万美元在回收工厂，这是一个大胆的，甚至是大胆的举动，肯定会给公司带来新的绿色光泽。果不其然，这一声明得到了美国国家回收联盟(National Recycling Coalition)的支持。

我想，对可口可乐来说，设定这样一个雄心勃勃的目标不是一件小事。消费品牌，尤其是领导者，明白维权人士喜欢以身作则。想想过去20年最大的企业环保活动的目标:花旗集团(Citigroup)，戴尔，家得宝(Home Depot)，麦当劳，斯台普斯，星巴克，沃尔玛——品牌领袖。(值得称赞的是，这些公司中的大多数最终都成为了各自领域的环保领袖，这并非巧合，尽管它们最初是被拖着踢来踢去的。)激进团体有一个很好的诀窍，把一个广受欢迎的品牌变成贪婪的典范。

可口可乐或许是有史以来最大的全球品牌，但多年来，它确实曾在环保人士的尴尬处境中扮演过角色。例如，在20世纪90年代初，该公司曾成为回收组织的目标，他们指责该公司违背了在塑料饮料容器中加入更多可回收材料的承诺。这是做好事不受罚的典型案例。

1990年，媒体狂热地纪念第一个地球日20周年，在此期间，“垃圾填埋场泛滥”被视为地球上最严重的环境问题之一(后来被证明是错误的)，可口可乐和百事可乐都宣布，他们将开始销售塑料瓶装饮料，其中多达25%的塑料来自回收的旧瓶。实际上，双方都承诺将率先实现这一目标，并在环保方面超越对方。这对这些坚定的饮料公司来说是一件大事。这一举措受到了回收倡导组织的赞扬——他们以其一贯的低调口吻，认为这或许是朝着正确方向迈出的一步。

但可口可乐和百事可乐都没有成功实现这一目标，这引起了同样是这些活动人士的愤怒，特别是一个规模不大但声音响亮的团体，叫做草根回收网络．在十年结束时，由于两家公司都在努力将回收塑料的份额从个位数的范围内拉出来，可口可乐和百事可乐与活动人士达成了一项缩小的目标，即在瓶子中使用10%的回收塑料。

现在回想起来，做出一个它无法兑现的承诺可能不是最明智的举动。就可口可乐而言，它并没有拥有大约四分之三的装瓶厂，这些装瓶厂都是独立特许经营的。此外，回收塑料市场还受到该公司无法控制的因素的影响，比如取决于油价波动的原始塑料价格。当石油价格高的时候，原始塑料变得更贵，使得回收塑料的价格更有吸引力。当石油价格便宜时，回收塑料通常比原始塑料更贵。

一直以来，塑料瓶在饮料市场的份额越来越大。由于回收塑料的可用性有限，可口可乐和百事可乐离他们的目标越来越远。因此，激进组织攻击了可口可乐的品牌领袖，发动了一场全国性的抵制可口可乐产品的运动。他们在各大报纸上刊登广告，敦促消费者“喝可口可乐前要三思”，并要求消费者将压碎的两升瓶装可乐寄回公司，上面写着“再次使用它!”

这是瓶中的信息。

别人上堆着。政治上进步的长途电话公司流动资产发送一个警报给可口可乐公司的30多万名客户发送了4万多封信函、电子邮件和电话。佛罗里达州、明尼苏达州和加利福尼亚州的地方政府通过了针对可口可乐回收垃圾的决议。社会责任投资者，如as You Sow Foundation，要求该公司停止游说反对要求退还饮料容器押金的法案。

为什么针对可口可乐而不是百事可乐?可口可乐的品牌领导地位使其成为一个明显的目标。在2002年的一次“简报”，“草根回收网络”解释说:

可口可乐公司是软饮料行业压倒性的领导者，在1997年占有44%的市场份额。如果可口可乐选择采取负责任的行动，百事和其他软饮料公司也将效仿。可口可乐是一家利润丰厚的公司，业内人士称，可口可乐在美国越来越依赖塑料包装，从中获得了暴利。如果有任何一家公司有资源和能力对其产品和包装负责，那就是可口可乐。

当然，面临风险的不仅仅是品牌领导者。任何品牌都可能成为不满的顾客或活动人士的目标。竞争对手可能也会受到同样的待遇。如果可口可乐和百事可乐被视为生态恶棍，这种情绪可能会蔓延到所有饮料公司。

可口可乐能做什么呢?可口可乐和百事可乐在绿色环保方面的竞争本来是令人钦佩的，但它们夸大了预期，却未能降低风险。可口可乐本可以邀请GRRN或其他活动人士来帮助它改变市场，将其资源用于教育消费者，或向瓶装商施压，让他们使用更多的可回收塑料。这家饮料公司本可以更好地解释是什么影响了它以成本效益使用回收塑料的能力，比如石油价格。它还可以与地方政府合作，启动或改善塑料回收业务。(多年后，这些业务仍然需要改进，因为越来越多的饮料在家庭之外用塑料瓶消费，从而降低了它们被回收的可能性。)

消费者，甚至是积极分子，可以接受不完美和增量解决方案，当他们知道公司了解问题，充分关注，并采取足够的步骤来改变事情，包括影响其他人——供应商，竞争对手，立法者——加入他们成为解决方案的一部分。但当这些有影响力的人不了解全局时，他们可能会变得暴躁和非常危险。

顺便说一下，可口可乐的故事有个有趣的结尾。全国性的抵制运动对可口可乐的销售影响很小;这在公司的雷达上只是一个小点。但是在2000年，草根回收网络给它的运动增加了一个新花样:抵制肮脏的工作．该公司敦促美国大学生在来校园面试时避开可口可乐公司的招聘人员。

这产生了影响。即使新员工数量稍有下降，也会影响到他们所在的公司。大公司需要源源不断的最优秀、最聪明的人才来敲他们的门，而积极分子明白这一点。当可口可乐的招聘人员报告校园兴趣下降时，这引起了管理层的注意。环保部门很快接到了公司高层的电话，要求得到答案。

也许这次会有所不同。当可口可乐致力于100%回收其塑料瓶时，让我们希望它不需要回收过去的教训。