[编者按：这篇文章最初是作为嘉宾在GreenBiz.com高级作家上发表的马克·冈瑟的网站.]

本周的客座帖子来自Aron Cramer，该公司的总裁兼首席执行官BSR（企业促进社会责任），一个专注于可持续性的全球商业网络和咨询公司。Aron是个好人BSR是个重要的组织必威体育2018年会对于像我这样想要跟上企业责任发展的人来说，这是必须的。阿伦曾与《财富》500强公司就气候变化、贫穷国家的劳工权利和中国的互联网自由等问题进行过密切合作。在这本书中，他回顾了雷曼兄弟(Lehman Brothers)的破产以及随之而来的公众对企业信任度的下降，并提出了一个问题:如果有的话，可以采取什么措施来恢复信任?

据统计，2009年初，只有36%的美国公众相信企业会“做正确的事”，比一年前的59%大幅下降爱德曼公关公司的调查。到7月，企业的信任度有所回升，达到48%。这是一种改善，但仅比去年的深度有所提高。因此，正如整体经济复苏一样，现在宣布胜利还为时过早。

对商界来说，这不仅仅是赢得一场人气竞赛。如果没有公众的信任，商业环境将更加艰难。公司面临愤世嫉俗的消费者、不快乐的员工和政府官员，他们通过惩罚性立法利用这种情绪：这几乎不是大多数公司想要和需要的条件。

从关于高管薪酬的激烈辩论来看，对公司行为的愤怒仍然紧张。

有很多原因导致信任水平在去年跌落悬崖，并继续衰退。

经济衰退不可避免地会带来信任的下降。当很多人在经济上感到不安全时，企业也会受到影响。当失业率达到5%时，我们更喜欢私营部门，而不是当它接近10%时。

现在公众心目中的一些令人讨厌的人物也代表着商业。伯尼·麦道夫，先生弗雷德·古德温苏格兰皇家银行(Royal Bank of Scotland)行长和约翰•塞恩(John Thain)(前美林证券(Merrill Lynch)行长)象征着这次经济衰退，对一些人来说，他们象征着整个商界，不管他们的罪行是否广泛存在。

但问题的核心在于:在许多人看来，商业部门的目标与更广泛的社会目标脱节。正如英国金融服务大臣保罗·麦纳斯勋爵(Lord Paul Myners)不久前所说，金融服务业中有太多的人“对他们周围更广泛的社会没有意识”。

这就是为什么如此多的人认为经济受到了操纵，不利于他们。当企业被视为只关注自身利益，而不是更广泛的公众需求时，公众注定会变得更加愤世嫉俗。在围绕医疗保健和气候变化的争论不断进行的情况下，这一点尤其明显。2008年接受政府救助资金的公司在仅仅几个月后就支付了巨额奖金，这一事实进一步强化了这一点。

企业能做些什么来扭转局面？

埃德尔曼的调查显示，信任的“萌芽”正在形成。但不能保证这些改善会持续下去。要实现这一点，企业可以采取几个步骤，可持续性起着关键作用。必威体育2018

展示可持续性努力如必威体育2018何达到比创造季度利润更大的目的。商业对于我们在应对最紧迫的全球挑战方面取得进展的集体能力至关重要。如今，从耐克、宜家到通用电气，世界各地的公司都在为减少气候变化进行大量投资，李维斯(Levi Strauss)和可口可乐(Coca-Cola)等公司也在进行探索新的用水方式更有效。可持续性为企业与社会脱节的说必威体育2018法提供了强有力的答案。

在我们历史上的关键时刻，企业通过集体挑战赢得了公众的信任，而不是采取“每个公司都为自己”的方式。这一原则今天仍然适用。

建立创新的产品和商业模式。公司应该专注于为社会建设一个更美好的未来。根据爱德曼公司的调查，近90%的受访者表示，他们会信任通过投资研发来推动更好创新的公司。许多公司都在效仿:联合利华(Unilever)和诺维信(Novozymes)通过减少投入和鼓励消费者用冷水洗涤，开创了洗衣店价值链解决方案;启动更好的地方想要通过为电动汽车提供服务来改造我们的私人交通方式，高乐氏和SC Johnsonbetway必威娱乐正在寻找减少我们所有家庭中的化学物质的方法。

加倍关注利益相关者的参与。很少有公司能够靠自己重建信任。参与——与关键利益相关者建立互利关系——是重塑他们与公众诚信的关键工具。在应对以往的信任危机时，耐克和沃尔玛发现，真正的参与是扭转负面观点的最佳途径之一ves。在网络2.0世界的嘈杂声中，这一原则更为真实。如今，参与的回报可能比以往任何时候都高，公司最好重新审视其战略，了解如何与非政府组织、社区和其他利益相关者互动。一个有价值的步骤是找到让董事会听取利益相关者意见的方法阳光确实是最好的消毒剂。

使游说活动与可持续发展目标保持一致。必威体育2018持续存在的担忧是，一方面，企业大肆宣扬自己的绿色信誉，另一方面，它们努力减少公共政策改革，这种担忧在去年爆发。随着气候变化谈判在今年冬天进入高潮，个别公司的绿色信息与企业界整体立场之间的不一致只会强化负面观点。那些被视为始终如一和富有建设性的公司将赢得宝贵的盟友。

在补偿方面表现出一定的克制。有关高管薪酬的一些言论和政策建议更多地反映了愤怒，而非洞察力。但企业可以通过主动限制过于慷慨的薪酬方案来回应对过高薪酬的合理担忧。立法不能代替判断，但糟糕的判断几乎肯定会导致考虑不周的立法。

衡量并证明积极的社会和环境影响。很长一段时间以来，很难证明企业或社会在承担企业责任方面的投资有什么回报。加强这方面的努力将为信任提供证据。在这方面也有很多不错的工作:沃尔玛(Wal-Mart)已经开始着手建立产品指数，联合利华(Unilever)正在尝试衡量其社会投资如何改善人们的生活，许多公司已经制定了大胆的目标，比如减少浪费和消除承包商工厂的强迫加班。

就像今天的情况一样，21世纪的头十年被安然(Enron)和雷曼(Lehman)终结。但企业有机会书写新的篇章，使其利益与公众利益相一致，这样我们就可以共同应对未来的挑战。事实上，这是企业重建公众信任、确保经济可持续复苏的唯一途径。

_{cc许可的图片亨克斯特，chrisbastian44和Aidan_Jones．}