绿色营销。让我们继续。
有时,很难面对现实,特别是当一个梦想是如此的诱人。和绿色营销的诱人的梦是这样的:,消费者会投票支持一个更公正和可持续的世界当他们购物。
但现实已经截然不同。20多年来,消费者不愿意投票支持他们的美元。许多复杂的原因,但结果是清楚的:除了一些节能设备,没有绿色产品捕获超过一小部分的市场,至少在美国是这样
思考:不环保的汽车,地毯,清洁剂,化妆品、服装、咖啡、信用卡或手机已经占据了2%以上的各自的市场。在大多数情况下,绿色产品的销售代表在任何给定类别的1%。
即使似乎绿色产品做销售,主要不是因为他们的环境效益。有机食品吗?它是关于我们投入我们的身体。混合动力汽车吗?他们减少昂贵的泵。能源之星电视和家电吗?他们削减能源成本。它并不是真的关于地球。没有环保汽车、地毯、清洁剂、化妆品、服装、咖啡、信用卡或手机已经占据了2%以上的各自的市场。
绿色营销不应被混淆与公共服务活动,旨在让人们改变习惯和适应更多的环境意识。改变习惯,携带环保购物袋,骑自行车或乘坐公共交通工具代替开车,节约水和电,照顾数目公园和绿色,和所有其他的文化转变的一个基础部分。相比之下,绿色营销的目的是让人们买东西对环境更好。
绿色营销的失败没有因缺乏努力。活动家、社区团体、政府机构、宗教组织、学校、侦察部队,大学,和,当然,公司多年来一直鼓励消费者做出更环保的选择。而且,我已经写过这样令人作呕、民意调查和市场研究人员引发火灾,告诉我们所有人,而大量的消费者想要绿色的选择。几个做的。但不是很多,不是很经常。
有很多责任。公司的营销努力很大程度上是半心半意的,非常严肃的和缺乏创见的。绿色产品本身有着各种各样的平庸,价格过高,不方便,无效的或不可用。通常,绿色营销人员试图促使消费者采取行动依靠内疚或通过鼓励人们“拯救地球”,都已变成了特别的或有吸引力。
和消费者清楚:他们不想改变,至少在地球母亲的名字或更大的利益。当然,我们改变我们的购买和生活方式的选择:我们如何交流(电子邮件、手机短信、推特),我们购物的方式(什么是“记录存储”?),我们吃的和喝的(“功能食品,“谁?),我们动力和磨损和做什么。但这些选择有利于我们个人,今天,而不是遥远的森林或未来。
必威体育2018可持续性税吗?
经济低迷没有帮助。《纽约时报》4月报告销量下降甚至一些绿色产品的销售,如绿色清洁剂,消费者寻找降低成本的方法。这是绿色营销的一个关键部分的垮台——“可持续性税”与高端绿色商品,奥美的弗雷娅·威廉姆斯,必威体育2018把它最近在GreenBizcom。“记住沃尔玛顾客平均每周65美元花在为家人杂货,”她指出。“如果你想在一个65美元的预算工作,只是没有你这种溢价的工作方式,但是您可能想得多。”她认为绿色产品应该花费更少,而不是更多。
重要的是要注意,以上所涉及的仅是面向消费者的营销。b2b环境是完全不同的。广泛的公司买的东西——建筑产品,工业吸尘器,它设备、纸和森林产品、电器和一些工业原料——营销渠道有效的环境属性。公司和其他买家(如政府部门、医院和大学)更愿意改变自己的购买习惯,以及他们的购买力可以使有吸引力的规模经济。绿色建筑的市场继续增长,biobased包装,替代燃料的车辆。
但消费主导型绿色营销是不工作的。它永远不会真的。这是一个崇高的社会实验和市场转型。它在很大程度上已经失败了。和继续认为这将改变不仅仅是愚蠢,适得其反。是时候宣布失败,继续前进。
这里有五个原因绿色营销应该平息。
1。这不是工作。的叫喊声,绿色营销人员多年来,消费者似乎一如既往的矛盾和误导,正如我反复指出通过大量的调查和市场研究。苏珊娜谢尔顿,广告公司谢尔顿组最近向我解释的一些挑战。“人们不信托公司,尽管他们希望他们采取行动,”她说,“尽管他们信任的品牌。”与此同时,她说,“我们知道人们的首要方式确定产品是绿色是他们阅读包。”
他们信任的品牌,但不是品牌背后的公司,尽管他们信任营销声称该公司生产的包。难怪,当谈到选择绿色,消费者是年少轻狂?
2。它仍然是一个小众的活动。大部分的主要产品供应商选择绿色营销,或涉足它小心翼翼,把一个品牌或产品系列。2010年十大广告客户(宝洁(Procter & Gamble)、美国电话电报公司、通用汽车、Verizon,新闻集团(News Corp),强生公司,辉瑞公司时代华纳,通用电气(General Electric)和华特迪士尼),只有两个——通用汽车和通用电气——尝试市场的绿色产品。其中的一个,通用电气,主要是企业对企业。
3所示。它不是移动的针。这些年来,绿色营销并不做任何真正的区别。这不是改变消费习惯。这不是导致的各种商品和服务的一个重要转变公司出售。它肯定不是削弱了在应对气候变化,水和食品安全、生物多样性、能源价格,或我们的任何其他严重的环境和经济挑战。
具有讽刺意味的是,新一代的企业站的区别,尽管他们通常不会推销自己是绿色:越来越多的所谓的合作消费(或队网)公司。他们促进产品和服务的共享或重用——拼车或国内贸易服务,例如——以及许多商品的交换,从食品到时尚,物物交换的,几乎任何东西。
这些公司体现可持续性是什么:减少不必要的消费,从必威体育2018有形商品获得最大价值,连接的人,创造社区,分享。这些公司通常不会推销自己或他们的服务作为绿色或可持续。他们只是更好的。
他们并不孤单。许多技术,相对而言,绿色:iTunes,电子书,电子邮件、pdf文档,和其他人完全消失和脱碳。但是他们没有销售。他们只是更好。
那么,销售的绿色没有移动针,而移动是什么针并不像绿色营销。
4所示。哄骗人们认为他们帮助。绿色营销创造一种虚假的承诺和行动——我们可以简单的购物环境健康的方法。和它经常为消费者创造了借口不做更多的工作。我们都知道(或相关)的人,认为购买有机食品,有意或无意地将回收报纸或驾驶混合动力汽车抵消其他个人对环境的影响。做这些事情,以某种方式使世界安全的其他购买,生活方式和旅游的选择。当然,它不会。
我们都是有罪的,并有充分的理由:只有这么多变化或牺牲大多数人愿意为了更大的利益。如果别人不做这些事情,我们为什么要呢?
5。这是错过了更大的故事。更大的故事是这样的:我们买的大部分已经成为环保的尽管我们坚定的购物习惯。正如我写自1980年代末以来,随着GreenBiz覆盖日常自2000年以来公司正在显著,有时戏剧性,他们如何生产他们所销售的变化。他们远离可持续,但这些公司越来越好。和他们不销售这些东西。
例子:在过去的几个月里,GreenBiz写了故事重要承诺,成就了一些最大的消费品公司和品牌:阿迪达斯,安海斯-布希,雅芳,大黄蜂,亨氏食品公司,惠普,强生公司,凯洛格,卡夫,李维斯,麦当劳,耐克,百事可乐,种植园主的,宝洁(Procter & Gamble),彪马,史密斯菲尔德,冲刺,天伯伦和威瑞森。的20家公司在一系列领域,我还没有打破了汗水。自今年1月以来所有。每年有成百上千的这些发展。
我可以向你保证,几乎没有这些承诺和成就将会出现在产品营销或广告材料。如果有什么区别的话,他们会被提及在企业网站或埋在深处的环境报告。他们不做出售更多的东西。他们因为他们降低成本,消除浪费和低效,提高质量和吸引员工。也就是说,良好的商业原因。
这些公司绿色,甚至好吗?不太可能。但是他们更大的积极的影响比大多数消费者会知道。
所以,绿色营销并不是改变消费者的想法,忽略了最大的营销人员,不改变的东西,误导消费者,不给企业的信贷。有什么理由继续下去?
我不是说了一分钟,消费者试图推动企业的退出,市场和经济向更可持续的产品和做法。但是依靠绿色营销并不是做出改变的方式。大部分都是无关紧要的和无益的。
透明度或破产
帮助什么?推动公司透明和负责任的环境和社会影响。透明度已成为可持续发展的新通用语——要求公司解释和报告他们的影响,承诺,目标和进展。必威体育2018在公司或品牌层面,这是有道理的:为什么提供一些好,eco-labeled产品如果组织背后是朝着错误的方向?透明度是一个绿色经济的基本构建块。它可以建立信任的公司,避免清洗的。
被透明的面向消费者的公司不再是一个问题。唯一的问题是他们是否为他们做它自己或做。
有几个很棒的后者的例子:绿色和平组织排名的超市可持续海鲜;气候计数”排名的公司在他们的气候目标和性能(披露:我在气候方面的董事会);电子产品回收联盟电脑公司的排名电子垃圾的努力;忧思科学家联盟的汽车制造商的排名;绿色和平组织的(再一次)科技公司的排名。这些比较公司和品牌使用严格的和一致的标准,帮助照亮谁真的走路说话。他们不只是看产品属性。他们看整个企业。这个市场并不认同之外;这是责任。
但透明度有效手段消费者将不得不搁置他们天生怀疑论——或者,如果他们愿意,捏住自己的鼻子,和支持领导公司,即使公司的问题远非完美。
基于到目前为止我看过,我是持怀疑态度的消费者将他们的一部分。公众常常不以为然地看着主流品牌在领导职位可持续性——我想耐克、麦当劳、沃尔玛和星巴克,和其他很多,他们根本没有资格“不够好”,或者更糟的是,greenwashers。必威体育2018(与此同时,不够环保的竞争对手得到很少或没有审查)。没有阻止这些领导人继续,甚至加速他们的努力。正如我所说的,他们采取这些行动,因为它是好生意,不是商品。
消费者通常一直持怀疑态度,他们宁愿看到公司“做正确的事”,而不是冷静的商业决策,实现社会目标。赚钱作为环保公司(或者至少是一个很大的环保公司)被认为是不体面的,虚伪的,甚至是不诚实的。消费者注销主要品牌,努力使可持续发展和盈利能力。必威体育2018“这是不可信的,”他们说。
这让我们回到手头的问题。让我们停止假装营销绿色商品给消费者是要创建一个可持续发展的经济。还没有,我没有看到任何迹象表明事情将会改变。
有很多艰苦的工作要做的旅程从这里到可持续性。必威体育2018与绿色营销,磨磨蹭蹭的具有吸引力的条件是一个分心。
