Leaf power:“英雄产品”如何提升日产的声誉

在2013年全球最佳绿色品牌排名，不久前放出在美国，日产(Nissan)是进步最大的公司，整体排名上升16位，名列第五。不算太差，考虑到2012年之前，它甚至都没有上榜。该排名考察的是公众对50个全球品牌环保表现的看法是否一致，以及这些品牌的实际环保表现是否一致。

日产进入这条快车道的同时，其电动汽车聆风(Leaf)也进入了市场。聆风于2010年底在美国推出，2011年在欧洲和加拿大推出。

所有这些都引出了一个问题：是日产的高排名作为一个品牌的单品的结果呢？而且，如果是的话，是有风险的？

最近我向两位日产高管提出了这个问题:罗尔•德弗里斯(Roel de Vries);公司副总裁兼全球营销、传播和品牌战略主管;还有比利·海斯，全球销售副总裁。

德弗里斯很快打消了这个概念，日产是一招的小马。“我认为我们开始看到是消费者的认可，我们正在，尤其是在叶正在进行投资的市场，”他告诉我。“但是，并非只有叶子。像许多汽车企业，我们投资了不少地让我们的汽车更清洁，让我们的整个供应链更绿“。

叶的崇高地位 - 和日产的光晕效果 - 让为有一个突破绿色环保产品的公司企业和品牌，以及风险和机会之间的关系的一个有趣的案例。跟踪关注绿色营销近25年来，我一直在公司，其图像依赖于单一产品或倡议持怀疑态度，尤其是如果它代表了其收入的相对小部分。在日产的情况下，30445个枫叶在全球在2012年财年销售在4.9万辆，其在此期间的整体出售的1％，较好地体现。不过，这是考虑一个完全新车型拥有了一个全新类型的发动机和燃料系统是成功的。

那么，为什么日产那里？

“我们已经在过去几年所做的是一个真正的价格带来了真正的产品，以真实的人，”德弗里斯说。“有很多活动在进行无处不在的，但它在我们这个行业的重要组成部分在PR的世界玩。他们是不是对人很接近或不在道路上，让人们看到产品。我们所做的不同的给别人，我想，我们已经开发了汽车这是真实的，这是访问，并且它被无处不在的认可。我们的体积真的开始回暖很好，但现在连卷接机，我们已经在之前的大众媒体有很多的认可，无论是的年度最佳汽车，或在报纸或汽车杂志伟大写起坐。什么工作对我们来说是做的东西是非常接近的真实人物，真实的使用。”

我问德弗里斯对日产的营销策略。我回忆说，当时，普锐斯在美国推出，丰田平衡其对环境的间距与一个旨在早期高科技适配器。其2000年的口号，“普锐斯/天才”，有效地对冲丰田的赌注，即使绿人群没有去为这个新发明的类型的汽车，高科技人群威力。所以，做日产早在注重环保意识的消费者，还是它试图建立一个更大的10吨？

德弗里斯说，尼桑直接选择了绿色。例如，它最早的广告中有一只北极熊——“这是环境和汽车对环境的影响之间的一个非常明确的联系，而且我们正在把一辆没有任何排放的汽车推向市场。”所以，这是一个事实的陈述，汽车不一定对环境有害。在那个阶段，我们没有过多谈论汽车的规格和价格。我们非常赞同零排放的概念。”

德弗里斯说，消费者没过多久就弄清了问题的实质，并提出了诸如“这对我来说意味着什么?”这是真的吗?费用是多少?这些车辆的行驶里程是多少?你们在投资基础设施吗?”

这导致了第二阶段。“我们开始做我们的充电基础设施的投资通讯，”德弗里斯说。“我们开始做什么样的车辆的实际成本和总拥有成本方面的沟通。如你所知，车辆是昂贵的，但也有很多世界各地，这对消费者来说是相当复杂的补贴。我认为这是一个持续沟通的工作，我们必须做的。”

德弗里斯说，现在这款车开始起飞，“我们的沟通方式正在向我所说的普通汽车沟通方式靠拢:这些是规格，这些是价格，你可以在哪里买到它。”我们的经销商对这款车的态度越来越积极，所以他们开始推出零售型的、来然后试驾的广告。”

这是绿色营销的健康轨迹。从真正的信徒开始，并从那里发展市场，直到它被视为“正常”——只是另一种高质量的产品。

“我们出去一个非常激进的策略，通过50个州分发车，”海耶斯，谁负责全球销售的叶说。“我们不是像一些我们的竞争对手正在进入某些国家，它的排序合规车，以免一些处罚。叶真的是日产的一部分;它不只是一个小众车。而更多的人看到它的道路上，而且越他们有一个开车的朋友和亲戚 - 和住在附近的电动车，这是不是比拥有一个普通车辆不同的生活方式 - 更多的势头，我们赢得”

我想知道，一旦Leaf进入市场，日产内部对它的看法发生了怎样的变化。德弗里斯说:“让我大开眼界的是，一开始我们最大的担忧并没有引起驾驶这款车的人的注意。”“顺便说一下，这并不意味着我们不需要花很多时间和工作来改变公众对里程焦虑的看法，我们必须继续投资于基础设施，使这款车大批量生产。”所以我并不否认这个问题。但令我大开眼界的是，那些已经购买和使用手机的人根本没有体验到手机的缺点。”

对Hayes来说，最大的惊喜是顾客说，“你知道，我买它的时候以为它会成为我的第二辆车，但它很快就成为了我的主要车辆。”

除了消费者之外，Leaf也在改变日产的公司形象。德弗里斯表示:“这给了我们作为一家公司的信心，但也让我们更加相信，我们需要继续做领先世界的开发和技术，因为这是唯一可以发表声明的方式。”

然而，最终，这一切都归结为让汽车走出经销商的展厅，走上街头。海耶斯说:“增加我们作为这个空间领导者的印象是，车辆的数量和人们在路上看到的汽车。”海耶斯说:“我们看到的不是传统的绿色市场，而是像圣路易斯和波士顿这样的市场对汽车的强烈需求。”信不信由你，亚特兰大是我们Leaf的第三大市场。我们看到，需求来自我们一开始甚至没有预测到的地方。需求越大，对日产的光环效应就越大。

正是这一光环使日产跻身绿色汽车品牌之列。发布全球最佳绿色品牌研究报告的Interbrand全球首席执行官杰斯•弗兰普敦表示:“人们最初认为丰田是一家可持续发展的企业，很大程度上是因为普锐斯。”“同样，日产也创造了我们所说的‘英雄产品’。’从消费者的角度来看，毫无疑问，公司的形象是由个人英雄产品驱动的，这将使他们看起来是一个高度可持续发展的企业。”

说德弗里斯：“什么叶子正在做内部的公司正在创造我们自己之间的信念，我们才能真正领先。而且，如果我们做一些超出竞争对手怎么办，它能够真正产生影响“。

这是一个良性循环:一家大型汽车公司不断创新，获得市场认知度，建立品牌价值，并获得继续推动技术和市场的信心。在产品创新的世界里，这种情况经常发生，但很少发生在绿色领域，更少发生在像汽车这样具有高影响力的产品上。这是值得庆祝的事情。