购买责任——一个新的品牌策略?
如今，购买“另类”品牌的股份在跨国公司中风靡一时。Roger Cowe报道原因。
2001年，纯而昂贵的Pret a Manger连锁店同意出售三分之一的三明治业务，英国的三明治食客仍在从这一惨痛的一天中恢复过来。一个外来者强行进入这个干净、绿色(而且美味)小吃的煽情供应商，已经够糟糕的了。但这个局外人处在商业光谱的另一端——麦当劳，肯定是许多Pret顾客最不喜欢的餐厅。
该交易为三明治业务注入了约2,500万美元，有人将其形容为浮士德式的协议。但Pret创始人兼董事长朱利安•梅特卡夫(Julian Metcalfe)坚称，除了海外扩张之外，麦当劳不会在赚钱的同时推出薯条和开心乐园餐(Happy Meals)，也不会对这家英国连锁店进行任何其他转型。
四年后，这种扩张已经停滞，但他的保证似乎并不空洞。普雷特的食物似乎仍然是美味、健康、自然的组合。事实上，麦当劳正朝着健康的方向发展，而不是相反。
与此同时，其他一些可能被称为“另类”的品牌已经被主流跨国公司吃掉，或者至少是蚕食。几个月前，百事可乐(Pepsi)收购了P&J Smoothies (Pete & Johnny’s)，而就在本月，吉百利(Cadbury)收购了Green & Black的公平贸易有机巧克力公司，后者自2002年以来一直持有该公司5%的股份。几年前，英国有机食品生产商先驱瑞秋乳业(Rachel’s Dairy)卖给了美国乳制品公司迪安食品(Dean Foods)。
事实上，如今徜徉在超市的过道上，那些给你温暖舒适感觉的标签很可能不是由大型跨国公司拥有或控制的:联合利华的Ben and Jerry 's，火星的seed of Change，卡夫的Back to Nature，亨氏的Earth 's Best, Rice Dream and Linda McCartney，通用磨坊的Small Planet Foods。再加上大型咖啡公司推出的公平贸易式产品，世界似乎正在发生翻天覆地的变化。
到底发生了什么?创造和发展这些替代品牌的人必须销售，是因为他们没有勇气、精力或资金继续下去吗?大品牌所有者真的在转向自然、可持续的健康新浪潮吗?还是他们只是希望自己的知名品牌也能沾上一些绿光?
克服玩世不恭
消费者趋势观察家、《公民品牌》(Citizen Brands)一书的作者迈克尔•威尔莫特(Michael Willmott)表示，一定程度上的嘲讽可能是有道理的，但大品牌所有者都不希望错过这一可能是重要市场发展的机会。他说:“我是一个非常愤世嫉俗的人，但我认为这些大公司真的明白(企业责任)是一个非常重要的问题。这就是他们参与进来的原因。”
威尔莫特警告说，不要对跨国公司的转型感到得意忘形，并警告说，类似睡衣的东西可能只是“被吸进去，咀嚼，然后吐出来”。但他不这么认为。他表示:“这可能是他们刚刚买下的一个徽章。在某种程度上，这是一种相当愤世嫉俗的赶时髦的方式。但我认为他们有点理解，这就是为什么他们会更认真地对待它。所以这可能是一个比我最初想象的更持久的发展过程。”
他还表示，大型品牌所有者——尤其是声誉有些受损的企业——很难推出自己的“绿色”产品。他说:“对大品牌的冷嘲热讽太多了。”
伦敦商学院(London Business School)市场营销与伦理高级研究员克雷格•史密斯(Craig Smith)也认为，这可能只是一个良好的战略营销问题，以最具成本效益的方式，在可能颇具吸引力的行业建立业务。史密斯表示:“我猜测，他们是在以相对较低的成本对冲风险。打造这样的品牌可能非常昂贵，而这是一个收购具有正确品牌价值、在市场上有一席之地和现有消费者专营权的现成品牌的机会。”
他说，很难知道这样的交易对收购者有多有利。“可能存在矛盾，因为在消费者心目中，他们收购的品牌与现有的产品线并不相符。”换句话说，Pret的顾客不会喜欢与麦当劳的链接。
另一方面，人们可能会对亨氏更有好感，比如说，因为亨氏在Hain Celestial拥有20%的股份，它的“另类”品牌越来越稳定。史密斯将其描述为一种潜在的“光环效应”。
然而，这只能在宣传与新品牌的联系的情况下才能奏效，而总的来说，这并没有发生。普雷特(Pret)没有出现金色拱门的迹象，吉百利(Cadbury)的紫色食品也没有侵占绿黑(Green & Black)的巧克力棕色食品的迹象。同样，通用磨坊保持其Cascadian Farms有机产品系列远离Cheerios等传统品牌。
卡夫目前正将其雨林联盟认证的咖啡与其他主流品牌的咖啡豆混合在一起，显然没有什么营销野心(见下文案例研究)。
也许，正如史密斯所说，跨国公司正在两面下注，静观细分市场如何发展。但是，那些创建了被这些巨头吞并的另类品牌的企业家们呢?当它们在财务上被卖光时，它们在道德上也被卖光了吗?
出卖并不一定意味着出卖
史密斯表示，一个品牌的价值即使在出售时也能维持下去。“应该有一些担忧的理由，但不是太大。另一方面，在大公司的背景下，产品更有可能实现可观的销售水平。”
朱利安·梅特卡夫(Julian Metcalfe)坚称，当他接受麦当劳的资金时，没有出售的可能。他认为，三分之一的股权并不意味着汉堡男孩有权告诉Pret如何制作三明治，但却让他获得了国际扩张的专业知识。他当时表示:“要么这样做，要么接受我们将继续作为一家英国公司的事实。”他认为，最大的危险是规模妨碍了公司的客户服务价值，无论这种规模是来自内部增长还是外部动力。
Green & Black的营销总监马克•帕尔默(Mark Palmer)还表示，认为大品牌买家会扼杀和破坏小品牌是一种误解。本月，在吉百利从5%的股东变成100%股东的交易之前不久，帕尔默表示，他并不担心任何此类举动的影响。
“他们会真正理解Green & Black的作品的原因，他们最不想做的事情就是改变一个制胜的公式，”他说。
他支持这样一种观点:大品牌所有者从投资这些新品牌中获得价值，因为这让他们接触到新的领域和新方法——这往往是主流营销的好处，与企业责任无关。“它让大公司在如何以不同的方式做事，以及如何将不同的方法纳入他们的业务方面获得了内部通道。”
例如，Green & Black在新产品开发方面就采取了更为动态的方法——在过去两年里，该公司推出了38款新产品。它比吉百利这样的公司有更多的自由进行试验，因为制造是外包的。
那么，这家年轻、充满活力的公司为什么需要吉百利的资金呢?帕默的回答与朱利安·梅特卡夫(Julian Metcalfe)的相似——帮助它成长。他说:“这让我们获得了大量的资源和营销信息，否则我们是不会花钱购买这些信息的。”
当公司高管多年来辛辛苦苦地打造一个品牌，在此过程中可能会损害他们的健康和个人生活时，一定很难抵制大品牌所有者的数百万美元。但这不仅仅是钱的问题——这是一种以更快速度扩大规模的野心，同时也要把价值观转化到大舞台上。
“你必须非常勇敢地继续自己的生活，”Michael Willmott说。“但这些都是雄心勃勃的人，如果你一直呆在小的利基市场，就会受到限制。我不会批评那些已经走到极限的人，因为他们想要走得更远，和别人一起做得更好。这是为了变得更大而必须做出的妥协。”
问题就在这里——如果你想大规模改变人们的消费方式，你就必须渗透大众市场。如果你是一个局限在有机或全食品领域的小型专业品牌，你就无法做到这一点，即使这意味着你在超市的货架上。这是一个常见的困境:要么保持纯洁，在小范围内产生大影响，要么妥协，在大范围内产生小影响。
卡夫和可持续咖啡:可持续等于质量必威体育2018
拥有大众市场咖啡品牌keno和Maxwell House的美国食品集团卡夫(Kraft)正准备推出自己的“可持续”品牌。卡夫与雨林联盟(Rainforest Alliance)达成协议，将购买越来越多经过可持续认证的咖啡豆。
但卡夫可持续发展项目高级主管安妮米克·维恩(Annemieke Wijn)表示，购买承诺实际上与必威体育2018营销没有太大关系。她说，与购买一个他们不了解的品牌(比如Cafedire必威体育2018ct)相比，在一个成熟的品牌中加入可持续性元素可能更能吸引那些不热衷环保的消费者。但她怀疑，生长条件只会成为背景的一部分，就像汽车里有安全气囊一样。
“坦率地说，我不认为大部分咖啡会卖出去，但可能会有市场。有些人对它感兴趣，但并不虔诚。对这群人来说，比起一个他们不知道或完全基于可持续发展标准的品牌，拥有可持续发展的额外保证将更有吸引力。”必威体育2018
Wijn将雨林联盟的协议更多地放在了过去几年咖啡质量和价格暴跌的背景下，这对咖啡农场造成了严重破坏。“农业可持续性对长期优质供应必威体育2018非常重要。价格螺旋下降意味着农民没有好好照顾他们的农场，这影响了质量。如果农民开始更可持续地工作，从长远来看，他们的经济状况会更好。
“我们已经看到，一旦农民完成了最初的投资，他们将在经济上做得更好，更好地管理他们的农场，并为下一次危机做好更充分的准备。”
Lizzie Vann/Organix:孩子不是用来剥削的
Lizzie Vann在1992年创立了Organix，将有机婴儿食品以父母购买和农民种植都合理的价格投放到超市货架上。
事实证明，这个概念取得了巨大的成功，但这是一把双刃剑。现在有如此多的家长购买有机食品，以至于像亨氏(Heinz)和牛门(Cow & Gate)这样的大公司已经涉足这个领域。对于一个相对较小的企业来说，要与大企业的规模以及它们对低成本的不懈追求相竞争是很难的。
这让他们来到了东欧，在那里，他们的有机产品的成本是范恩无法比拟的。但她的价值观意味着她不会遵循这些价值观。“我完全理解其中的逻辑。但我认为这和殖民主义一样不道德。它同样具有剥削性，即使它有助于国家的发展，也意味着这里的低收入者能够买得起像样的食物。我真的解决不了。这就是为什么许多像我们这样的小企业会变卖。你在一个迫使你质疑它的系统中工作。”
但她说，她无法想象出卖自己:“我还没有找到一家公司认为儿童不是一个可以开发的市场。如果就是这样的话，我们就是在贬低一些重要的东西，最终会进入一个你死我活的世界，在那里你做什么都无所谓，只要你能从中赚钱就行。”
她继续争取健康的儿童食品,和一个叫糖果的范围针对她先前的消费者现在长大了一点——水果泥饼干等零食“长柄勺”和水果酒吧,带着“没有垃圾的承诺”,这意味着他们是由有机成分和没有添加糖或添加剂处理。
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承蒙重印这篇文章道德的公司杂志。它首次发表于2005年5月16日。
2001年，纯而昂贵的Pret a Manger连锁店同意出售三分之一的三明治业务，英国的三明治食客仍在从这一惨痛的一天中恢复过来。一个外来者强行进入这个干净、绿色(而且美味)小吃的煽情供应商，已经够糟糕的了。但这个局外人处在商业光谱的另一端——麦当劳，肯定是许多Pret顾客最不喜欢的餐厅。
该交易为三明治业务注入了约2,500万美元，有人将其形容为浮士德式的协议。但Pret创始人兼董事长朱利安•梅特卡夫(Julian Metcalfe)坚称，除了海外扩张之外，麦当劳不会在赚钱的同时推出薯条和开心乐园餐(Happy Meals)，也不会对这家英国连锁店进行任何其他转型。
四年后，这种扩张已经停滞，但他的保证似乎并不空洞。普雷特的食物似乎仍然是美味、健康、自然的组合。事实上，麦当劳正朝着健康的方向发展，而不是相反。
与此同时，其他一些可能被称为“另类”的品牌已经被主流跨国公司吃掉，或者至少是蚕食。几个月前，百事可乐(Pepsi)收购了P&J Smoothies (Pete & Johnny’s)，而就在本月，吉百利(Cadbury)收购了Green & Black的公平贸易有机巧克力公司，后者自2002年以来一直持有该公司5%的股份。几年前，英国有机食品生产商先驱瑞秋乳业(Rachel’s Dairy)卖给了美国乳制品公司迪安食品(Dean Foods)。
事实上，如今徜徉在超市的过道上，那些给你温暖舒适感觉的标签很可能不是由大型跨国公司拥有或控制的:联合利华的Ben and Jerry 's，火星的seed of Change，卡夫的Back to Nature，亨氏的Earth 's Best, Rice Dream and Linda McCartney，通用磨坊的Small Planet Foods。再加上大型咖啡公司推出的公平贸易式产品，世界似乎正在发生翻天覆地的变化。
到底发生了什么?创造和发展这些替代品牌的人必须销售，是因为他们没有勇气、精力或资金继续下去吗?大品牌所有者真的在转向自然、可持续的健康新浪潮吗?还是他们只是希望自己的知名品牌也能沾上一些绿光?
克服玩世不恭
消费者趋势观察家、《公民品牌》(Citizen Brands)一书的作者迈克尔•威尔莫特(Michael Willmott)表示，一定程度上的嘲讽可能是有道理的，但大品牌所有者都不希望错过这一可能是重要市场发展的机会。他说:“我是一个非常愤世嫉俗的人，但我认为这些大公司真的明白(企业责任)是一个非常重要的问题。这就是他们参与进来的原因。”
威尔莫特警告说，不要对跨国公司的转型感到得意忘形，并警告说，类似睡衣的东西可能只是“被吸进去，咀嚼，然后吐出来”。但他不这么认为。他表示:“这可能是他们刚刚买下的一个徽章。在某种程度上，这是一种相当愤世嫉俗的赶时髦的方式。但我认为他们有点理解，这就是为什么他们会更认真地对待它。所以这可能是一个比我最初想象的更持久的发展过程。”
他还表示，大型品牌所有者——尤其是声誉有些受损的企业——很难推出自己的“绿色”产品。他说:“对大品牌的冷嘲热讽太多了。”
伦敦商学院(London Business School)市场营销与伦理高级研究员克雷格•史密斯(Craig Smith)也认为，这可能只是一个良好的战略营销问题，以最具成本效益的方式，在可能颇具吸引力的行业建立业务。史密斯表示:“我猜测，他们是在以相对较低的成本对冲风险。打造这样的品牌可能非常昂贵，而这是一个收购具有正确品牌价值、在市场上有一席之地和现有消费者专营权的现成品牌的机会。”
他说，很难知道这样的交易对收购者有多有利。“可能存在矛盾，因为在消费者心目中，他们收购的品牌与现有的产品线并不相符。”换句话说，Pret的顾客不会喜欢与麦当劳的链接。
另一方面，人们可能会对亨氏更有好感，比如说，因为亨氏在Hain Celestial拥有20%的股份，它的“另类”品牌越来越稳定。史密斯将其描述为一种潜在的“光环效应”。
然而，这只能在宣传与新品牌的联系的情况下才能奏效，而总的来说，这并没有发生。普雷特(Pret)没有出现金色拱门的迹象，吉百利(Cadbury)的紫色食品也没有侵占绿黑(Green & Black)的巧克力棕色食品的迹象。同样，通用磨坊保持其Cascadian Farms有机产品系列远离Cheerios等传统品牌。
卡夫目前正将其雨林联盟认证的咖啡与其他主流品牌的咖啡豆混合在一起，显然没有什么营销野心(见下文案例研究)。
也许，正如史密斯所说，跨国公司正在两面下注，静观细分市场如何发展。但是，那些创建了被这些巨头吞并的另类品牌的企业家们呢?当它们在财务上被卖光时，它们在道德上也被卖光了吗?
出卖并不一定意味着出卖
史密斯表示，一个品牌的价值即使在出售时也能维持下去。“应该有一些担忧的理由，但不是太大。另一方面，在大公司的背景下，产品更有可能实现可观的销售水平。”
朱利安·梅特卡夫(Julian Metcalfe)坚称，当他接受麦当劳的资金时，没有出售的可能。他认为，三分之一的股权并不意味着汉堡男孩有权告诉Pret如何制作三明治，但却让他获得了国际扩张的专业知识。他当时表示:“要么这样做，要么接受我们将继续作为一家英国公司的事实。”他认为，最大的危险是规模妨碍了公司的客户服务价值，无论这种规模是来自内部增长还是外部动力。
Green & Black的营销总监马克•帕尔默(Mark Palmer)还表示，认为大品牌买家会扼杀和破坏小品牌是一种误解。本月，在吉百利从5%的股东变成100%股东的交易之前不久，帕尔默表示，他并不担心任何此类举动的影响。
“他们会真正理解Green & Black的作品的原因，他们最不想做的事情就是改变一个制胜的公式，”他说。
他支持这样一种观点:大品牌所有者从投资这些新品牌中获得价值，因为这让他们接触到新的领域和新方法——这往往是主流营销的好处，与企业责任无关。“它让大公司在如何以不同的方式做事，以及如何将不同的方法纳入他们的业务方面获得了内部通道。”
例如，Green & Black在新产品开发方面就采取了更为动态的方法——在过去两年里，该公司推出了38款新产品。它比吉百利这样的公司有更多的自由进行试验，因为制造是外包的。
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“你必须非常勇敢地继续自己的生活，”Michael Willmott说。“但这些都是雄心勃勃的人，如果你一直呆在小的利基市场，就会受到限制。我不会批评那些已经走到极限的人，因为他们想要走得更远，和别人一起做得更好。这是为了变得更大而必须做出的妥协。”
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卡夫和可持续咖啡:可持续等于质量必威体育2018
拥有大众市场咖啡品牌keno和Maxwell House的美国食品集团卡夫(Kraft)正准备推出自己的“可持续”品牌。卡夫与雨林联盟(Rainforest Alliance)达成协议，将购买越来越多经过可持续认证的咖啡豆。
但卡夫可持续发展项目高级主管安妮米克·维恩(Annemieke Wijn)表示，购买承诺实际上与必威体育2018营销没有太大关系。她说，与购买一个他们不了解的品牌(比如Cafedire必威体育2018ct)相比，在一个成熟的品牌中加入可持续性元素可能更能吸引那些不热衷环保的消费者。但她怀疑，生长条件只会成为背景的一部分，就像汽车里有安全气囊一样。
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“我们已经看到，一旦农民完成了最初的投资，他们将在经济上做得更好，更好地管理他们的农场，并为下一次危机做好更充分的准备。”
Lizzie Vann/Organix:孩子不是用来剥削的
Lizzie Vann在1992年创立了Organix，将有机婴儿食品以父母购买和农民种植都合理的价格投放到超市货架上。
事实证明，这个概念取得了巨大的成功，但这是一把双刃剑。现在有如此多的家长购买有机食品，以至于像亨氏(Heinz)和牛门(Cow & Gate)这样的大公司已经涉足这个领域。对于一个相对较小的企业来说，要与大企业的规模以及它们对低成本的不懈追求相竞争是很难的。
这让他们来到了东欧，在那里，他们的有机产品的成本是范恩无法比拟的。但她的价值观意味着她不会遵循这些价值观。“我完全理解其中的逻辑。但我认为这和殖民主义一样不道德。它同样具有剥削性，即使它有助于国家的发展，也意味着这里的低收入者能够买得起像样的食物。我真的解决不了。这就是为什么许多像我们这样的小企业会变卖。你在一个迫使你质疑它的系统中工作。”
但她说，她无法想象出卖自己:“我还没有找到一家公司认为儿童不是一个可以开发的市场。如果就是这样的话，我们就是在贬低一些重要的东西，最终会进入一个你死我活的世界，在那里你做什么都无所谓，只要你能从中赚钱就行。”
她继续争取健康的儿童食品,和一个叫糖果的范围针对她先前的消费者现在长大了一点——水果泥饼干等零食“长柄勺”和水果酒吧,带着“没有垃圾的承诺”,这意味着他们是由有机成分和没有添加糖或添加剂处理。
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承蒙重印这篇文章道德的公司杂志。它首次发表于2005年5月16日。