内向外：可持续发展的通信必威体育2018开始在工作场所
这篇文章阐述了“由内而外”的工作方式，即在向外界传达承诺之前，让员工参与有价值的可持续发展项目的设计、采用和推广。必威体育2018作者约瑟夫·菲克塞尔，罗伯特·a·阿克塞尔罗德和苏珊·拉塞尔
必威体育2018可持续发展报告已经成为主流。但是，在他们急于确认对环境和社会责任的承诺，一些公司可能会忽视自己的功课。一个典型的例子是福特汽车公司向可信的企业可持续发展一路坎坷。必威体育2018威廉·克莱·福特，一个自我描述的环保，成为该公司董事长在1999年和CEO于2001年，公开宣称他打算带领一个绿色工业革命。最初的广泛赞誉之后，一些环保团体强烈批评该公司对不作出更好的进展。讽刺的是，最近的福特环保的轮廓已经确定电阻福特汽车公司内的最大障碍汽车制造商追求可持续性。必威体育2018
这篇文章阐述了“由内而外”的工作方式，即在向外界传达承诺之前，让员工参与有价值的可持续发展项目的设计、采用和推广。必威体育2018我们设想这是一个三个步骤：
从愿景到价值主张
不能有任何“俗套”的方式来设计一个可持续发展的计划，因为每家公司所面临的问题可能千差万别。必威体育2018符合有关可持续的做法几个法规，公司有很大的自由裁量权 - 和机会 - 在选择什么问题来强调。
许多领先的公司正在根据他们的商业战略和核心竞争力调整他们的可持续发展计划。必威体育2018例如，3M一直致力于将生命周期思维引入产品创新。金佰利在可持续发展方面的努力，部分集中在开发促进社会福祉的保健必威体育2018和卫生产品上。化学公司巴斯夫就替代产品技术对客户和最终用户的影响进行了分析。
大多数公司开始涉及“三重底线”的三个方面的愿景声明 - 社会，经济和环境。撰写愿景陈述是比较容易的;细节，然而，变得更具挑战性。必威体育2018可持续性似乎令人生畏，凭借其长期的视野和范围，从社会公平的生物多样性广度。三重底线的三个方面交织在一起，并应以综合的方式来解决 - 环保改善生活质量，支持经济发展，等等。但是，如何持续创造企业价值必威体育2018？
最近，全球环境管理倡议(GEMI)开发了一个“价值流”模型来支持价值主张的发展。该模型确定了可持续性增加股东价值的三条主要途径:必威体育2018
“作为一个全球企业公民，摩托罗拉创造的产品和技术，造福社会通过使事情变得更聪明，生活更好地为世界各地的人们。我们致力于道德经营，保护环境和支持我们开展业务的社区。我们是我们的商业行为，这是基于我们的不妥协的正直和人民不变的尊重的关键信仰的准则指导“。
赫尔曼米勒公司，一家领先的办公家具制造商，发现一个精心设计的可持续发展项目的最大好处之一是提高员工的自豪感和幸福感，这转化为减少人员流动率，提高生产力和更有效的招聘。必威体育2018公司环境事务经理保罗·默里说:“赫尔曼·米勒公司召集了400多名员工和所有者，每天努力减少并最终在2020年消除公司的环境足迹。我们在业务和环保方面的双重承诺，加上有效的沟通，提高了我们的市场地位，使我们能够吸引和留住有爱心和才华的员工，并确保我们有能力对环境产生积极和有利的影响。”
反思可持续发展沟通:I必威体育2018nside Out
那么，为什么内部沟通经常被忽视呢?也许是因为可持续发展的压力大多来自外部。必威体育2018普华永道(PricewaterhouseCoopers) 2002年对140家美国大公司的调查显示，75%的公司要么已经发布了可持续发展报告，要么正在计划这样做，很大程度上是因为它们希望提高自己的声誉，在市场上获得优势。必威体育2018非财务报告的激增——从20世纪90年代初的少量环境报告，到如今的数千份不同议程的环境报告——很大程度上是由外部驱动因素造成的。其中包括越来越多的社会责任基金、指数和分析服务;投资者激进主义和股东决议的增加;非政府组织有针对性的攻击;以及持续存在的全球争议问题，如全球变暖和商业伦理。
这种向外的焦点可能是从什么可说是最重要的观众转移注意力和资源 - 员工。“人力资本”已经被确定为十大因素推动世界各地的公司的市场估值的一个。然而，冲着员工的必威体育2018可持续性消息往往具有比公众报告的发展非常低的优先级。其结果是，许多员工可能不理解可持续性和可能是愤世嫉俗它的好处和真实性。必威体育2018反对者可能会认为它作为工作之一，是保持盈利分心。和外部观察员可查看该公司的公开声明为“漂绿”。
在大量投资于外部沟通之前，先把内部的“沟通室”打理得井井有条，这有很多好处:
企业如何从事其员工在实现在其可持续发展的价值主张已经确定价值创造机会？必威体育2018这一切都始于一个战略沟通接近和跨职能的核心团队，其中包括企业通信，环境，健康和安全（EHS），人力资源，投资者关系等。核心团队应该创建一个特定的价值主张是“稻草人”，并分发到整个公司讨论和细化。
五个关键原则
以下原则是一个有效的内部沟通计划的基础。
1.找到语言上的共同点
许多公司遇到的第一个障碍是缺乏共同的理解。“可持续性”是什么意思必威体育2018?这个词已经变得含糊不清，经常与“公民”和“责任”等其他流行语混淆。在一个定义不明确或过于宽泛的概念上使用一种传播策略会混淆受众，并产生不切实际的期望。
那么如何才能找到语言上的共同点呢?寻找能与员工产生共鸣的语言，明确定义，最重要的是，使用频繁和一致的信息。一定要确保所选择的语言与公司的品牌信息和商业目标相结合，这样员工才会把它视为一个整体的商业承诺，而不仅仅是昙花一现的创意。
这充分说明了企业语言的有效定义的一个例子来自雅培公司，是世界上最大的制药公司之一。雅培方面履行承诺“世界公民”，并把它描述为反映“我们如何做的方式为社会生产力的贡献，我们推进我们的经营宗旨，搞我们的利益相关者，执行我们的政策，运用我们的社会投资和慈善事业，并运用我们影响。”Reeta罗伊，雅培全球公民和政策部门副总裁，借给一些观点，以这样的定义：“众多的内部谈话和相当大的外部基准测试之后，我们最终得出的在我们公司什么的全球公民手段业务驱动的定义，它不是。一个附加的，而是管理的层面，可以让我们通过我们的核心业务的做法对社会产生根本性的影响。”
2.把你的位置
一旦一个合适的定义已被选定，它的时间从营销部门借用一个网页，并创建一个描述你希望如何被感知的“定位声明” - “你想在每一个媒介传递的核心信息，包括电梯，机场等候区，影响你的服务的看法“。定位语句是价值主张的延伸，正式确定各地主要原则的语言，如承诺是什么，谁应该与它有关，持续性超过传统的商业做法的优势，并会归于社会有什么好处，该公司必威体育2018和个人。
定位陈述看作了“DNA”为企业的宣传工作，围绕它可以达到通信的共识。它能够不断发展，以适应培训项目，出版物销售宣传册或网站。得到它的权利可以在保持可持续性的消息一致，在点支付巨额红利。必威体育2018有效和彻底的定位努力的一个例子是在环境，安全，健康和安全组在箭牌开发了内部沟通活动。该活动包括图形和口头定位语句的表达，符合公司的整体品牌和战略保持一致方面。
3.成为“语言”
从语言的共同点出发，熟悉其他职能的“语言”:人力资源、采购、投资者关系、销售和市场营销、政府关系等。将一般信息转化为每个部门熟悉的话语，从而将价值主张传达给那些将接管公司并不断提高公司绩效的人。
多语言的概念可以帮助公司作为一个整体更好地向内部和外部利益相关者转化价值。例如，与各种评级公司和指数打交道的投资者关系人员可以成为高管或股东的有价值的翻译。她可以讲述公司对可持续发展的承诺如何帮助公司从Innovest获得了aaa评级，进而吸引了许多必威体育2018有社会责任感的金融分析师和投资者的兴趣和赞扬。
4.杠杆的“乘数效应”
由内而外的方法的核心是“沟通乘数效应”。必威体育2018可持续发展工作通常由一个规模相对较小的企业团队带头，其影响范围、可信度和影响力都有限。“竖井心态”在许多公司仍然存在，组织单位保持地域性，高度集中于它们的特定使命。他们可能对直接从企业可持续发展团队发出的信息持怀疑态度。必威体育2018
相反，可持续发展的沟通更适合通过内部看门人进行，这些人对预期的内部和外部必威体育2018受众熟悉和可信。通过这种方式，核心团队可以使用现有的可信任的通信渠道无缝地、成本有效地传播消息。
乘数效应的另一个例子是3M公司的环境、健康和安全沟通项目，该项目利用时事通讯、奖励计划和持续的信息传递来保持员工的意识。该公司于1975年推出的长期3P(污染预防支付)计划，鼓励员工设计数百个创造价值的项目，这些项目在第一年就节省了10亿美元。根据环境倡议和可持续发展经理基思•米勒(Keith Miller)的说法，3M将其在全球的6.7万名员工视为外部社区的大使，并在最近启动必威体育2018了一个六西格玛(Six Sigma)项目，以改善全球设施利益相关者参与活动的做法。
因此，通过利用现有的通信网络，一个公司可以实现对可持续性的理解和接受的有机增长。必威体育2018这不仅有助于向员工灌输可持续发展的理念，促进有效的外部沟通，而且使必威体育2018员工能够将可持续发展的价值主张融入公司运营的各个方面。
最后，乘数效应使通信工作具有很高的成本效益。大多数企业可持续发展团队没有获必威体育2018得足够的沟通预算来接触所有关键的利益相关者。通过专注于战略性的内部沟通，团队将比试图与每个目标受众直接沟通产生更大的影响力。
5.长期作战计划
在应用上面的概念，核心团队应起草一项灵活的策略，可以在几年发展到既支持和完善的可持续发展的价值主张。必威体育2018很多时候，企业从事临时性的，碎片化沟通方式不仅可以浪费资源，而且发送有害混合邮件。每个计划应遵循一些共同步骤。
没有一家公司可以声称它已经达到可持续发展 - 这是朝着遥远的愿望的旅程，需要耐心和必威体育2018持续改进的承诺。对于一个可持必威体育2018续发展的计划是可信的和成功的，对齐，参与和员工的积极性 - 无论是管理人员和员工队伍 - 是绝对必要的。内部通讯倡议应被设计成在许多层面明确提出的价值主张 - 个人，部门，企业和企业。一旦成为员工激励和参与，企业可以实现可持续发展的商业价值和通信乘数效应的力量。必威体育2018
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约瑟夫Fiksel是校长和生态组学LLC，一个可持续发展的企业咨询公司的创始人之一。罗伯特·阿克塞尔罗德A.斯蒂尔是通信公司总裁，芝加哥的营销传播公司，致力于帮助企业利用其产品，服务和企业业绩的有形和无形价值 - 尤其是EHS和企业社会责任（CSR）的性能。苏珊·罗素是EHS / CSR沟通战略家1625147通信
这篇文章已被转载的礼貌[电子邮件保护]杂志。它最早出现在该出版物的2005年夏季版。
必威体育2018可持续发展报告已经成为主流。但是，在他们急于确认对环境和社会责任的承诺，一些公司可能会忽视自己的功课。一个典型的例子是福特汽车公司向可信的企业可持续发展一路坎坷。必威体育2018威廉·克莱·福特，一个自我描述的环保，成为该公司董事长在1999年和CEO于2001年，公开宣称他打算带领一个绿色工业革命。最初的广泛赞誉之后，一些环保团体强烈批评该公司对不作出更好的进展。讽刺的是，最近的福特环保的轮廓已经确定电阻福特汽车公司内的最大障碍汽车制造商追求可持续性。必威体育2018
这篇文章阐述了“由内而外”的工作方式，即在向外界传达承诺之前，让员工参与有价值的可持续发展项目的设计、采用和推广。必威体育2018我们设想这是一个三个步骤：
- 首先，定义什么可持续性意味着该公司并阐必威体育2018明一个价值主张 - 如何持续推动业务价值。
- 其次，与员工合作，从他们的工作职能来解释可持续发展，并制定一个全面的沟通策略。必威体育2018
- 三，实施和使用各种通信渠道，包括可持续发展报告不断改进策略。必威体育2018
从愿景到价值主张
不能有任何“俗套”的方式来设计一个可持续发展的计划，因为每家公司所面临的问题可能千差万别。必威体育2018符合有关可持续的做法几个法规，公司有很大的自由裁量权 - 和机会 - 在选择什么问题来强调。
许多领先的公司正在根据他们的商业战略和核心竞争力调整他们的可持续发展计划。必威体育2018例如，3M一直致力于将生命周期思维引入产品创新。金佰利在可持续发展方面的努力，部分集中在开发促进社会福祉的保健必威体育2018和卫生产品上。化学公司巴斯夫就替代产品技术对客户和最终用户的影响进行了分析。
大多数公司开始涉及“三重底线”的三个方面的愿景声明 - 社会，经济和环境。撰写愿景陈述是比较容易的;细节，然而，变得更具挑战性。必威体育2018可持续性似乎令人生畏，凭借其长期的视野和范围，从社会公平的生物多样性广度。三重底线的三个方面交织在一起，并应以综合的方式来解决 - 环保改善生活质量，支持经济发展，等等。但是，如何持续创造企业价值必威体育2018？
最近，全球环境管理倡议(GEMI)开发了一个“价值流”模型来支持价值主张的发展。该模型确定了可持续性增加股东价值的三条主要途径:必威体育2018
- 直接有助于提高经济绩效，例如，通过生成从废旧物资收入，提高劳动生产率，提高业务连续性，提高资产利用率或使进入新的市场。
- 直接贡献那些没有出现在财务报表上的关键无形价值驱动因素。例子包括改善客户体验、降低拥有成本、提高品牌价值和声誉、支持供应链伙伴关系和刺激创新。
- 通过为外部利益相关者(包括社区、公共利益团体和监管机构)创造价值，间接贡献股东价值。积极的利益相关者感知会影响无形资产，如公司声誉、关系和经营许可。
“作为一个全球企业公民，摩托罗拉创造的产品和技术，造福社会通过使事情变得更聪明，生活更好地为世界各地的人们。我们致力于道德经营，保护环境和支持我们开展业务的社区。我们是我们的商业行为，这是基于我们的不妥协的正直和人民不变的尊重的关键信仰的准则指导“。
赫尔曼米勒公司，一家领先的办公家具制造商，发现一个精心设计的可持续发展项目的最大好处之一是提高员工的自豪感和幸福感，这转化为减少人员流动率，提高生产力和更有效的招聘。必威体育2018公司环境事务经理保罗·默里说:“赫尔曼·米勒公司召集了400多名员工和所有者，每天努力减少并最终在2020年消除公司的环境足迹。我们在业务和环保方面的双重承诺，加上有效的沟通，提高了我们的市场地位，使我们能够吸引和留住有爱心和才华的员工，并确保我们有能力对环境产生积极和有利的影响。”
反思可持续发展沟通:I必威体育2018nside Out
那么，为什么内部沟通经常被忽视呢?也许是因为可持续发展的压力大多来自外部。必威体育2018普华永道(PricewaterhouseCoopers) 2002年对140家美国大公司的调查显示，75%的公司要么已经发布了可持续发展报告，要么正在计划这样做，很大程度上是因为它们希望提高自己的声誉，在市场上获得优势。必威体育2018非财务报告的激增——从20世纪90年代初的少量环境报告，到如今的数千份不同议程的环境报告——很大程度上是由外部驱动因素造成的。其中包括越来越多的社会责任基金、指数和分析服务;投资者激进主义和股东决议的增加;非政府组织有针对性的攻击;以及持续存在的全球争议问题，如全球变暖和商业伦理。
这种向外的焦点可能是从什么可说是最重要的观众转移注意力和资源 - 员工。“人力资本”已经被确定为十大因素推动世界各地的公司的市场估值的一个。然而，冲着员工的必威体育2018可持续性消息往往具有比公众报告的发展非常低的优先级。其结果是，许多员工可能不理解可持续性和可能是愤世嫉俗它的好处和真实性。必威体育2018反对者可能会认为它作为工作之一，是保持盈利分心。和外部观察员可查看该公司的公开声明为“漂绿”。
在大量投资于外部沟通之前，先把内部的“沟通室”打理得井井有条，这有很多好处:
- 通过与关键的内部和外部利益相关者建立信誉的员工进行沟通，产生更大的影响。
- 通过因一致的消息所有利益相关者更清晰的认识。
- 可持续性消息集成到现有的通信预算，渠道和车辆的成本效益。必威体育2018
- 更大的内部理解和承诺，从而杠杆整个员工在追求战略价值创造。
企业如何从事其员工在实现在其可持续发展的价值主张已经确定价值创造机会？必威体育2018这一切都始于一个战略沟通接近和跨职能的核心团队，其中包括企业通信，环境，健康和安全（EHS），人力资源，投资者关系等。核心团队应该创建一个特定的价值主张是“稻草人”，并分发到整个公司讨论和细化。
五个关键原则
以下原则是一个有效的内部沟通计划的基础。
1.找到语言上的共同点
许多公司遇到的第一个障碍是缺乏共同的理解。“可持续性”是什么意思必威体育2018?这个词已经变得含糊不清，经常与“公民”和“责任”等其他流行语混淆。在一个定义不明确或过于宽泛的概念上使用一种传播策略会混淆受众，并产生不切实际的期望。
那么如何才能找到语言上的共同点呢?寻找能与员工产生共鸣的语言，明确定义，最重要的是，使用频繁和一致的信息。一定要确保所选择的语言与公司的品牌信息和商业目标相结合，这样员工才会把它视为一个整体的商业承诺，而不仅仅是昙花一现的创意。
这充分说明了企业语言的有效定义的一个例子来自雅培公司，是世界上最大的制药公司之一。雅培方面履行承诺“世界公民”，并把它描述为反映“我们如何做的方式为社会生产力的贡献，我们推进我们的经营宗旨，搞我们的利益相关者，执行我们的政策，运用我们的社会投资和慈善事业，并运用我们影响。”Reeta罗伊，雅培全球公民和政策部门副总裁，借给一些观点，以这样的定义：“众多的内部谈话和相当大的外部基准测试之后，我们最终得出的在我们公司什么的全球公民手段业务驱动的定义，它不是。一个附加的，而是管理的层面，可以让我们通过我们的核心业务的做法对社会产生根本性的影响。”
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一旦一个合适的定义已被选定，它的时间从营销部门借用一个网页，并创建一个描述你希望如何被感知的“定位声明” - “你想在每一个媒介传递的核心信息，包括电梯，机场等候区，影响你的服务的看法“。定位语句是价值主张的延伸，正式确定各地主要原则的语言，如承诺是什么，谁应该与它有关，持续性超过传统的商业做法的优势，并会归于社会有什么好处，该公司必威体育2018和个人。
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3.成为“语言”
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4.杠杆的“乘数效应”
由内而外的方法的核心是“沟通乘数效应”。必威体育2018可持续发展工作通常由一个规模相对较小的企业团队带头，其影响范围、可信度和影响力都有限。“竖井心态”在许多公司仍然存在，组织单位保持地域性，高度集中于它们的特定使命。他们可能对直接从企业可持续发展团队发出的信息持怀疑态度。必威体育2018
相反，可持续发展的沟通更适合通过内部看门人进行，这些人对预期的内部和外部必威体育2018受众熟悉和可信。通过这种方式，核心团队可以使用现有的可信任的通信渠道无缝地、成本有效地传播消息。
乘数效应的另一个例子是3M公司的环境、健康和安全沟通项目，该项目利用时事通讯、奖励计划和持续的信息传递来保持员工的意识。该公司于1975年推出的长期3P(污染预防支付)计划，鼓励员工设计数百个创造价值的项目，这些项目在第一年就节省了10亿美元。根据环境倡议和可持续发展经理基思•米勒(Keith Miller)的说法，3M将其在全球的6.7万名员工视为外部社区的大使，并在最近启动必威体育2018了一个六西格玛(Six Sigma)项目，以改善全球设施利益相关者参与活动的做法。
因此，通过利用现有的通信网络，一个公司可以实现对可持续性的理解和接受的有机增长。必威体育2018这不仅有助于向员工灌输可持续发展的理念，促进有效的外部沟通，而且使必威体育2018员工能够将可持续发展的价值主张融入公司运营的各个方面。
最后，乘数效应使通信工作具有很高的成本效益。大多数企业可持续发展团队没有获必威体育2018得足够的沟通预算来接触所有关键的利益相关者。通过专注于战略性的内部沟通，团队将比试图与每个目标受众直接沟通产生更大的影响力。
5.长期作战计划
在应用上面的概念，核心团队应起草一项灵活的策略，可以在几年发展到既支持和完善的可持续发展的价值主张。必威体育2018很多时候，企业从事临时性的，碎片化沟通方式不仅可以浪费资源，而且发送有害混合邮件。每个计划应遵循一些共同步骤。
- 确保项目的目标在一开始就有明确的定义。
- 通过了解你的听众对你的主题的了解和接受度，以及你的价值主张如何适用于他们，来进行尽职调查。
- 优化您的总体目标为可衡量的宣传目标。
- 考虑什么通讯工具已经存在或可以培养，以追求特定的策略，如培训计划，演示，小册子，报告等。
- 测量采用的战术的结果，不断完善的策略。
没有一家公司可以声称它已经达到可持续发展 - 这是朝着遥远的愿望的旅程，需要耐心和必威体育2018持续改进的承诺。对于一个可持必威体育2018续发展的计划是可信的和成功的，对齐，参与和员工的积极性 - 无论是管理人员和员工队伍 - 是绝对必要的。内部通讯倡议应被设计成在许多层面明确提出的价值主张 - 个人，部门，企业和企业。一旦成为员工激励和参与，企业可以实现可持续发展的商业价值和通信乘数效应的力量。必威体育2018
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约瑟夫Fiksel是校长和生态组学LLC，一个可持续发展的企业咨询公司的创始人之一。罗伯特·阿克塞尔罗德A.斯蒂尔是通信公司总裁，芝加哥的营销传播公司，致力于帮助企业利用其产品，服务和企业业绩的有形和无形价值 - 尤其是EHS和企业社会责任（CSR）的性能。苏珊·罗素是EHS / CSR沟通战略家1625147通信
这篇文章已被转载的礼貌[电子邮件保护]杂志。它最早出现在该出版物的2005年夏季版。